Eind 2020 stopt Unilever met marketing en reclame voor levensmiddelen en dranken gericht op kinderen onder 12 in traditionele media. Daarnaast stopt het met reclame via social-mediakanalen gericht op kinderen onder 13 jaar oud.
De FMCG’er belooft een strikt controlesysteem in te bouwen om dit streven na te leven. Unilever: ‘En we gaan ook geen influencers, celebrities of social-media-sterren meer gebruiken die kinderen onder 12 jaar aanspreken.’
Daarnaast gaat Unilever een limiet stellen aan het gebruik van cartoon-characters. ‘Als je die al tegenkomt’, zegt Unilever, ‘dan is dat alleen op point-of-sale materiaal en alleen voor meer gezonde producten.’
Unilever introduceert de term ‘Responsibly Made for Kids’, een soort keurmerk waar ook een logo bij hoort. Wall’s (een soort Ola), het merk met ijsjes als Max, Paddle Pop en Twister, gaat de troepen aanvoeren door de nieuwe principes in praktijk te brengen.
Drie pilaren
Unilever definieert drie pilaren die ‘Responsibly Made for Kids’ ondersteunen: Responsibly Communicated, Responsibly Sold and Responsibly Developed.
Responsibly Communicated houdt dus in dat de communicatie wordt verlegd naar ouders en verzorgers. ‘Zij maken immers de beslissing als het gaat over levensmiddelen en verwennerijen.
Responsibly Sold betekent dat het logo ‘Responsibly Made for Kids’ op verpakkingen en point of sale komt te staan. Unilever: ‘Het geeft ouders en verzorgers aan welke producten voor kids zijn ontwikkeld, zodat ze een geïnformeerde keuze kunnen maken als ze onze producten kopen.’
Responsibly Developed gaat over het terugbrengen van calorieën in producten. De ijsjes in het kids-portfolio van Wall’s bevatten niet meer dan 110 calorieën en een maximum van 12 gram suiker. ‘We werken eraan om dit verder te verbeteren.In Nederland zitten de kinderijsjes als beneden deze norm: Raketje (40 kcal.), Super Twister (103 kcal.), Schatkist (75kcal.), Festini Peer (50kcal.) en Calippo (90kcal.).
Why
De belangrijkste reden voor deze nieuwe initiatieven, zo legt Unilever uit, is het groeiende probleem van kinderobesitas. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie is dat een van de grotere bedreigingen voor de gezondheid in de 21ste eeuw.
Niet ten koste van groei
De nieuwe reclamekoers gaat volgens Unilever niet ten koste van de omzet. Marlous den Bieman, woordvoerder van Unilever, stelt dat het stoppen van reclame voor de kinderijsjes gericht op kinderen onder de 12 jaar, niet betekent dat het concern minder reclame zal maken.
Den Bieman: 'We gaan onze focus verschuiven, omdat we vinden dat de ouders en verzorgers van kinderen op deze leeftijd beter een bewuste keuze kunnen maken voor het tussendoortje. Vandaar zullen we hen dan ook beter gaan informeren over onze kinderijsjes, bijvoorbeeld dat ze maximaal 110 calorieën per ijsje bevatten.'
Verantwoorde communicatie mag dus niet ten koste gaan van groei. Sterker, die relatie ziet Unilever niet eens.
Den Bieman: 'Wij geloven dat duurzame groei de enige manier is om waarde op lange termijn te creëren voor al onze stakeholders. Daarbinnen valt ook de aankondiging die we gister hebben gedaan met betrekking tot de reclame-uitingen van onze kinderijsjes richting kinderen onder de 12 jaar. Hiermee dragen we bij aan het terugdringen van overgewicht onder kinderen. Wij geloven dat verantwoorde marketing bijdraagt aan verantwoorde groei van het bedrijf.'
Harde obesitas-doelstellingen?
Unilever heeft dus ambities op het terugdringen van obesitas onder kinderen. Stelt het ook specifieke targets om (meer) kinderen op gezond gewicht te krijgen? Den Bieman: 'Wij vinden dat wij een rol te spelen hebben om te helpen obesitas aan te pakken. Er is niet één oplossing, en er is werk te doen voor overheden, ngo’s en het bedrijfsleven.'
De benadering van Unilever kent verschillende facetten. Dit is de basis:
- Aanpassen van de samenstelling van producten door verlaging van suikergehalte en aantal calorieën
- Duidelijke etikettering, zodat consumenten weloverwogen voedingskeuzes kunnen maken
- Producten bieden met minder of geen calorieën en consumenten stimuleren gezonder te eten of met kleinere porties
- Verantwoorde marketing voor alle leeftijden – met name voor kinderen zoals we gister hebben aangekondigd
- De voedingsindustrie in breder verband stimuleren hiervoor wereldwijd een ‘best practice’ vast te stellen.
