Trefpunt-PRISM geeft cijfers: ING WK-campagne krijgt een 7 met kans op meer

Deze week: De WK ING Campagne 'Wat gaat het worden?'

Techniek – blijft de gekozen constructie overeind in het WK geweld?
Harold Zwarts, creative director van Trefpunt-PRISM: ‘Banken houden van totale campagnes die moeiteloos uitgerold kunnen worden in kantoren, internetsites. TV en tijdschriften. De hoofdsponsor van Oranje heeft een bekende zin uit het Nederlands voetbalwoordenboek als overkoepelend thema geadopteerd. ING moet het met name hebben van een enorme mediadruk om op te vallen. Maar als geld geen probleem is (en dat is het voor een bank meestal niet) kun je ver komen met een dergelijk construct.

Inzicht – is de strategie gebaseerd op een origineel inzicht?
De Telegraaf doet het al jaren. En er zijn meer merken die een landelijke pool aanbieden of deskundigen laten voorspellen uit naam van merk en vaderland. Maar zo groot als de ING het aanpakt en via zoveel kanalen is nog nooit vertoond in Nederland. Enige wat ik me afvraag wat de ING heeft aan de duur betaalde KNVB rechten bij dit concept. Maar goed; gesigneerde shirts, hospitality en clinics doen het ook altijd goed bij de klanten,

Persoonlijkheid – krijgt het merk karakter door de executie?
Wat gaat het worden was natuurlijk een prachtige campagne geweest voor Staatsloterij of Bwin. Maar voor een bank met miljoenen rekeninghouders kan het ook geen kwaad een regel te gebruiken die we deze weken allemaal dagelijks uitspreken. Alleen blijft het campagne beeld nog wel wat ver van de Nederlandse consument. Waarom niet de lijn doorgetrokken van de andere ING voetbal uitingen en commercials. Waarin de echte liefde voor Oranje tot uiting komt. Dat mis ik nu bij de grote KNVB sponsor.

Snelheid – bereikt het werk meteen wat het moet bereiken, en raakt het de kijker direct?
De ING pool doet zijn werk. Degelijk en goed zichtbaar via diverse kanalen. Het is niet de hype die ING zich gewenst had, maar misschien moeten we even geduld hebben en de bank nog even laten warmlopen tot de achtste finale. 

Conclusie
De ING doet enorm haar best iets neer te zetten dat daadwerkelijk bijdraagt aan de publieke emotie rondom de wedstrijd. Daarvoor wordt de portemonnee flink getrokken in Amsterdam Zuidoost. Vreemd genoeg lijken KNVB rechten amper ingepast te zijn bij dit construct. Terwijl het hiermee echt uniek gemaakt had kunnen worden. Tot op heden komt het grote debat van voorspellingen van de experts versus het Nederlandse volk nog niet echt uit de verf. Als dat was gelukt had de campagne wat mij betreft een negen verdiend. Nu krijgt de campagne een 7 met kans op meer.

*) Toenmalig hoofd jeugdopleiding bij Ajax, Co Adriaanse, ontwikkelde midden jaren negentig het scoutingsmodel TIPS, waarop jonge spelers werden beoordeeld en eventueel werden aangenomen of afgekeurd: Techniek, Inzicht, Persoonlijkheid en Snelheid.