‘We gaan de zaak volledig omgooien!’ Dat was begin mei in de kern de boodschap van HMSHost International, het bedrijf dat sinds vorig jaar ook broodjeswinkels op NS-Stations uitbaat. HMSHost (onderdeel van het op de Italiaanse beurs genoteerde Autogrill), exploiteert on-the-go-horecabedrijven, onder meer op luchthavens, en kreeg de exploitatie van 29 vestigingen van ‘Broodzaak’ na een tender in 2018 jaar in handen.
En zag dat het anders moest. Niet alleen krijgen de broodjeswinkels een nieuwe naam – Treck - de volledige rebranding betekent ook een volledige nieuwe inrichting, een andere rol voor het personeel en een nieuwe merkpersoonlijkheid. Die wordt middels een acrostichon geformuleerd: ‘Trots, Recht door zee, Eigenzinnig, Competent, Kordaat.’
Starbucks en Burger King
Marlijn van Straaten (afbeelding), vice-president marketing en communicatie is bij HMSHost International marcom-verantwoordelijk voor 19 landen (alles behalve de USA), goed voor een omzet van in totaal 600 miljoen euro. Het gaat dan niet alleen om de ‘winkelmerken’ (zoals Treck), maar ook om de ontwikkeling van het overkoepelende b-to-b-merk HMSHost. Dat laatste is vooral belangrijk in het licht van arbeidsmarktmarketing. ‘We bestieren onder meer filialen van Starbucks en Burger King, maar ons doel is dat mensen zich primair onderdeel van de HMSHost-familie voelen, niet van de consumentenmerken.’
Voor Treck ging zij met een team van foodmarketeers een paar maanden aan de slag om het merk te ontwikkelen. De merknaam Treck (inderdaad een combinatie van trek (honger!) en track (rails)), ontstond gaandeweg. Waarom viel de keuze daarop?
‘We wisten al een tijdje dat die tender eraan kwam en we wilden dat op een andere manier insteken. Niet als die eeuwige kostenexercitie, maar juist door te redeneren vanuit de klant, de reiziger met trek. De naam is toch een beetje gebaseerd op de inzichten die we konden kraken. De Broodzaak heeft door de jaren heen wel een aantal updates gekregen, maar dat was niet altijd een antwoord op de vraag van de reiziger. Door onderzoek te doen met GfK kwamen we erachter dat goed voorzien werd in de lunchvraag, daar zat de piek, maar dat er een lacune zat bij het ontbijt en de 4 uur-trek.’
‘We startten bij de identiteit. De essentie van de belofte is eigenlijk heel simpel: echt lekker eten met de snelheid die je op een station kunt verwachten. Toen wij op een vrijdagochtend op retailsafari door Amsterdam liepen, geleid door twee externe adviseurs, Gert Koot en Bas Nuissl, viel opeens het kwartje. Het moest Treck worden. Nee, ik ben helemaal niet bang voor -ck-moeheid. We hebben dat niet kwantitatief onderzocht, nee zeg, je moet niet alles onderzoeken. Het is in kwalitatieve onderzoeksgesprekken wel aan de consument voorgelegd en dat leverde geen negatieve reacties. Maar zonder die C zou het een merknaam zonder twist zijn.’
‘We willen een merk neerzetten dat trots, recht door zee, eigenzinnig, competent, en kordaat is. De 415 mensen die bij De Broodzaak werkten, moeten dus wel omgetraind worden. De medewerkers (veel veertigers, red.) tonen zich betrokken bij het nieuwe merk, zij voelen een nieuwe fierheid. Het wordt voor hen ook echt anders omdat we louter met zelfscankassa’s gaan werken. Zij staan er als host, om mensen welkom te heten, te helpen, en natuurlijk om de broodjes vers te bereiden. Een gadget op hun arm (een soort smartphone, red.) helpt ze om te zien waar hulp geboden is. En de nieuwe kleding maakt ook een verschil, ze lopen niet meer in het shirtje van De Broodzaak, het nieuwe tenue straalt trots uit.’
‘Écht lekker eten. Kijk, AH to go is retail en die vult de behoefte van de kleine boodschap in met een breder assortiment. Maar bij Treck krijg je echt ontbijt, lunch en tussendoor. En we brengen een speciaal door Douwe Egberts ontwikkelde koffieblend. Wat wij bieden is dus lekkerder dan wat je bij AH to go kan krijgen. Qua prijs gaan we iets hoger zitten, maar wel voor fors minder dan bij La Place. Voor vier euro heb je bij Treck een broodje en koffie.’
‘Hahaha, we hebben een goede balans gevonden tussen snelheid en smaak. Het klopt als je zegt dat je met dit soort koffie niet in Italië hoeft aan te komen, maar onze Italiaanse collega’s vinden wel dat dit als basis kan dienen voor een concept in andere Noord-Europese landen.’
‘De blends en de namen bestonden al. Daar zit een verhaal achter van twee koffiebranders die hun leven lang bij Douwe Egberts hebben gewerkt. De koffies zijn als eerbetoon naar hen vernoemd. Jan is een meer toegankelijke koffie en Theo is robuuster van smaak.’
‘Mogelijk is dat het geval, het hangt af van de locatie. In de testwinkels (Haarlem, Amersfoort en Leiden, red.), starten we met dezelfde hoeveelheid mensen, die we anders inzetten. Zoals ik al eerder uitlegde, zit er niemand meer achter de kassa. Daarmee spelen we mensen vrij.’
'Ja, maar zover zijn wij nog niet. Wij hebben ook nog geen loyalty-kaart en die gesprekken lopen ook nog niet. Onze prioriteit is nu eerst om Treck landelijk up and running te krijgen. Maar het is zeker iets om in een later stadium op in te spelen.’
‘Nou, ik wil niet zeggen dat alles gezond is, maar het is wel allemaal doordacht en voedzaam. Gezond, vegetarisch en vegan zijn functionele trends, maar de essentie die we gekozen hebben is gebaseerd op het inzicht dat mannen een zeker drift hebben te vervullen, trek! Het marktinzicht uit het onderzoek met GfK is ook dat reizigers op zoek zijn naar een broodje dat vult. Dat is ook de reden dat we met een variant op de pizza komen, de “Pizza Twister” (een pizza die als een wokkel is opgedraaid, red.). Wat ook meespeelt, is dat de NS bij de tender de voorwaarde van brood heeft gesteld.’
‘Daar zit de treinreiziger niet op te wachten.’
‘Grotendeels wel. Treck is niet La Place, waar alles in het restaurant vers bereid wordt. Zo wordt de genoemde Pizza Twister bevroren aangeleverd en in de winkel afgebakken. Maar de broodjes worden afgebakken in de winkel en vervolgens vers belegd.’
‘De merknaam blijft ons eigendom.’
‘Nee, Treck is een merk dat uitsluitend voor treinstations is ontwikkeld. Als er geen trein in de buurt is, doen we het niet.’
‘Dat is niet gezegd, maar dat is een strategische keuze. Als we langs de weg zouden willen, dan gaat dat gepaard met een ontzettend grote investering en die keus is niet gemaakt. De intentie is om eerst duurzame groei te gaan bewerkstelligen op de 29 locaties die we nu hebben. Ik zie het wel voor me dat er daarna locaties op andere treinstations bijkomen.’
