Het is niet iets wat je een merk direct zou adviseren: begin een campagne over de schaduwzijden van je product. Toch is dat precies wat Tinder doet.
Het heeft daarvoor samenwerking gezocht met het Centrum Seksueel Geweld om gebruikers beter te informeren het voorkomen van seksueel geweld en hoe ze aan professionele hulp kunnen komen mocht het misgaan. Vorige week trad het daarmee naar buiten.
De educatieve campagne duurt nog tot 31 december en is ‘in-app’ zichtbaar. Tinder laat gebruikers een Swipe Card zien die ze naar de CSG-website leidt. Daar vinden ze informatie over wat ze kunnen doen na een nare seksuele ervaring en wat CSG kan doen, bijvoorbeeld het verlenen van forensische, medische en psychologische hulp.
Daarnaast wil Tinder graag helpen de telefoonlijn 0800-0188 van het CSG, waar slachtoffers 24 uur per dag terechtkunnen, bekender te maken.
Groene vlaggen
Het is niet de eerste keer dat Tinder op grote schaal aandacht schenkt aan veiligheid bij het daten. Vorig jaar lanceerde het de eerste veiligheidscampagne in Nederland, genaamd Green Flags Only.
De insteek van de groene vlaggen destijds wekte de suggestie dat Tinder vooral een positieve boodschap over het voetlicht wilde brengen: daten is leuk als je een aantal veiligheidsmaatregelen in acht neemt. De huidige campagne zet de spotlight veel meer op het feit dat het ernstig kan misgaan.
Dat is volgens Ben Puygrenier, verantwoordelijk voor de communicatie van Tinder in de Benelux en Frankrijk, geen strategische koerswijziging. ‘De groene vlaggen-campagne was ingestoken vanuit het idee dat we ruimt zestig veiligheids-features in ons product hebben. Die campagne was erop gericht om die onder de aandacht te brengen. Daarna hebben we nog aandacht besteed aan het rapporteren van slechte ervaringen. Nu geven we daar een vervolg aan door te zorgen dat mensen weten war ze voor hulp terechtkunnen.’
Volgens Puygrenier is de aanpak atypisch voor de datingbranche. In het ecosysteem van dating-apps zetten merken vooral shiny activaties en events in. ‘Maar dat is niet iets de waar wij voor willen kiezen.’
Reflectie maatschappij
Tinder en het daten is een reflectie van wat er maatschappelijk gebeurt, stelt de communicatieman van de dating-app. ‘Dat is aan de ene kant de prachtige verhalen van mensen die elkaar ontmoeten, de liefde ontdekken en later samen kinderen krijgen. Maar daartegenover staan ook de slechte ervaringen. We moeten daar niet voor weglopen.’
Volgens critici deed Tinder dat wel. In 2021 zond het BNNVara-programma Zembla een reportage uit met de titel De schaduwkant van Tinder. Hierin liet het zien hoe eenvoudig het was voor daders van seksueel geweld om met de Tinder-app potentiële slachtoffers te vinden.
Het betrof een aangekocht programma met voorbeelden van zogenoemde date-rapes uit de VS, aangevuld met Nederlandse reacties, onder meer van Iva Bicanic, directeur van het Centrum Seksueel Geweld.
Ze was in die reportage nog erg kritisch op het beleid van de dating-apps, waaronder marktleider Tinder. Die deden te weinig aan het waarschuwen van de gebruikers. Ze riep ze dit wel te doen, net zoals Marktplaats zijn gebruikers waarschuwt voor oplichters. ‘Misschien is dat niet sexy, maar wel erg belangrijk.’
Confronterende campagne
Nu, twee jaar later, werkt Bicanic en het CSG nauw samen met Tinder in de campagne tegen seksueel geweld. Het is een confronterende campagne waarin niet wordt geschuwd om de negatieve gevolgen van misbruik tijdens een date te benoemen. Van de victim blaming waar slachtoffers vaak mee te maken krijgen, tot het verhoogde verhoogd risico dat ze lopen om opnieuw slachtoffer worden.
‘Daten zou leuk en gezellig moeten zijn’, zegt Bicanic ‘en meestal is dat ook het geval, maar helaas loopt het soms ook anders af. En voor die schrijnende gevallen willen we het CSG onder de aandacht brengen. Veel slachtoffers van een nare seksuele ervaring zijn in de war over wat hen is overkomen en twijfelen over wat te doen.’
Bicanic is erg te spreken over de wijze waarop Tinder het onderwerp heeft opgepakt. Het heeft het initiatief genomen om samen te werken met het CSG. Ze noemt het bijzonder dat een bedrijf zelf actie onderneemt ten aanzien van seksueel geweld en hoopt dat anderen het voorbeeld volgen.
Bicanic: ‘Seksueel geweld is een maatschappelijk probleem. We moeten er met zijn allen voor gaan om veranderingen tot stand te brengen. Weg van wij-zij. We moeten van: 'Wat erg dat je dat is overkomen, maar ik heb er zelf geen ervaring mee”, naar: “Het is het probleem van ons allemaal en iedereen heeft er een verantwoordelijkheid in”.’
Vechten tegen beeld
Tinder wil die nemen, zegt Ben Puygrenier. ‘Er is de perceptie dat Tinder het Wilde Westen is. Tegen dat beeld wil ik vechten. Niet door ervoor weg te duiken, maar door te laten zien dat Tinder is zoals het echte leven. Je kunt fantastische ervaringen hebben met daten, maar ook slechte. We willen onze leden proactief wijzen op deze realiteit en laten zien dat ze veiligheidsmaatregelen kunnen nemen en mocht het misgaan, dat er hulp beschikbaar is.’
