Het begint een beetje Thecla Schaeffers handelsmerk te worden. Eerder koppelde zij de überhippe Pharrell Williams aan het merk G-Star, toen zij daar als cmo de marketingscepter zwaaide. Daarna wist ze in haar (korte) periode bij fietsenconcern Accell Group de rapper ASAP Ferg te interesseren om zijn naam te verbinden aan het Amerikaanse BMX-fietsenmerk Redline. Woensdag werd bekend dat het haar gelukt was om superacteur Idris Elba over te halen voor een samenwerking met Tony’s Chocolonely, het activistische chocolademerk waar ze vorig jaar september binnenkwam. De samenwerking leverde een merkmanifest op in de vorm van een video van een minuut, waarin Elba de voice-over doet – je ziet hem niet in de film – en daarmee wil Tony’s het concept van fair versus unfair andermaal tot leven brengen en dan nu ‘in een dynamische wereld van kleur en popcultuur’. (Meer daarover hier, en de video is ook onderaan dit artikel te zien.)
Stevig maar positief
Schaeffer en haar Tony-collega’s zijn lang bezig geweest met het project. ‘Tijdens de lockdown hebben we weinig gecommuniceerd, we konden ook niks produceren. Dat gaf ons wel de gelegenheid om te kijken naar de strategie. Was die wel scherp genoeg? Kijk, onze missie is op de site goed te vinden, maar wat we misten, was een duidelijk mission statement van een minuut. Op de site staat het allemaal wel, maar dat is wel wat leeswerk. We vonden dat we iets moesten maken waarin onze boodschap makkelijk te begrijpen valt.’
Wie de film bekijkt, krijgt de boodschap inderdaad in een dynamisch kleurenspel gepresenteerd. De toon van het verhaal is er een van serieus plezier. ‘Meestal kiezen we voor ófwel fun, ófwel serieus. Om dat te combineren is een uitdaging, want kinderslavernij is geen grap. De visuele identiteit die we nu hebben neergezet is heel herkenbaar en daar kunnen we de diepte mee in.’ Schaeffer vroeg Herc voor het project en gaf dat bureau de vrije hand. Omdat het merk een divers beeld wilde neerzetten, en wilde werken met een heel diverse crew, werd er gefilmd in Parijs. (Productie: Division.) De Amerikaans-Franse Helmi deed de regie. Schaeffer vindt het resultaat ‘stevig, maar wel met een positieve insteek’.
Missie kennen
Dat het manifest bedoeld is om de internationale doorbraak Tony’s te bespoedigen, daar windt Schaeffer geen doekjes om. ‘Ja. De VS en de UK zijn twee heel belangrijke markten om te veroveren. Onze boodschap is onder driekwart van het Nederlands publiek inmiddels bekend, maar daarbuiten is dat maar een paar procent. Ook de mensen in het VK en Amerika die ons kopen, kennen de missie niet.’
Volgens Schaeffer is Elba helemaal de man voor dit verhaal. Was het haar idee om hem te benaderen? ‘Ja, dat had ik bedacht en hij stond al een tijdje op mijn lijstje, ook om te vragen voor onze jaarlijkse Tony’s Fair, maar op die dag kon hij niet. Ik wist dat zijn moeder uit Ghana kwam, hij heeft de juiste sterstatus, en dan die mooie donkere melkchocolade stem…’
Toen Schaeffer belde met ‘de manager’ kwam Elba direct aan de telefoon, herinnert ze zich. ‘”Ik ken jullie”, zei hij, “jullie zijn dat chocolademerk dat is opgericht door journalisten. Natuurlijk wil ik dat doen.” Hij bleek enorm betrokken bij het onderwerp, is ook ambassadeur voor IFAD van de Verenigde Naties, een organisatie die zich richt op ontwikkeling van het platte land in ontwikkelingslanden. Kent het onderwerp.’
Geheim
De Britse acteur is vooral bekend van de BBC hitserie Luther, die overigens ook op Netflix te zien is. Maar is Elba daarmee magneet genoeg voor de Amerikaanse markt? ‘Ik denk het wel, hij speelde ook de hoofdrol in “Mandela: Long Walk to Freedom” (2013, red.) Maar voor de states komt er nog iets aan.’ Oh? Heeft Schaeffer nog een joker in haar mouw? ‘Ja, daar hebben we ook iemand gebeld. Maar daar kan ik nu niet verder over uitweiden.’
Chocola uitdelen
Dat geheim is iets wat op zijn vroegst gaat spelen na de verkiezingen in de VS, zegt Schaeffer. De polarisatie onder Trump en de chaos rond corona is nu geen goede bodem om een campagne te starten. Sterker nog, de Tony’s Chocolonely-truck die in de VS rondrijdt om mensen het Tony’s-verhaal te vertellen en – en en passant lekker veel te samplen – is tijdelijk omgebouwd tot ‘stemregistratie-truck’. Hûh? Is dat de volgende stap in het activisme van het merk? Stemmen ronselen voor Joe Biden? Zoals Patagonia ook al aan het doen is? ‘Nee, we geven geen stemadvies. Het is geheel onpartijdig. Het systeem in de states is ingewikkeld, je registreren om te stemmen is moeilijk. Daar helpen we mee. We delen natuurlijk nog wel steeds chocola uit.’
Het is toch een stevig statement. Een chocolademerk uit een klein landje aan de andere kant van de oceaan dat Amerikanen helpt met stemregistratie. Waarom doet Tony’s dat? Schaeffer: ‘Wij zijn een bedrijf dat staat voor gelijkheid. Dat is een begrip dat in de USA momenteel letterlijk in de fik staat. Deze verkiezingen worden heel belangrijk. Een stem hebben staat ons na aan het hart. Omdat de truck toch stil stond vanwege corona, vroegen we ons af hoe we er iets mee konden doen wat belangrijk is. Nou, dit dus. We zijn begonnen in Washington, nu in New York (HQ’s van Tony’s VS is zojuist overigens verhuisd van Portland naar New York, red.), volgende week gaan we naar Virginia. We gaan criss cross door Amerika.’
