Story Expedition #2: een tegenstander helpt je transformeren

Tijdens de tweede Story Expedition is Gijsbregt Vijn (CEO Lemon Scented Tea) in gesprek gegaan met Micha Medendorp (Global Marketing Director Rituals), Guido Stein (Director Customer Strategy & Brand Nuon), Louise Meijer (Manager Marketing Communication ING) en Gijs de Beus (Strategy Director Lemon Scented Tea). Al varend door de Amsterdamse grachten hebben zij hun visie gedeeld over de stelling: Het is niet je doel, maar je tegenstander die je helpt te transformeren.




 

Ontwikkelingen die transformaties triggeren
Allereerst is gekeken welke ontwikkelingen de experts in de praktijk zien, waardoor transformaties van merken essentieel zijn geworden. Meijer noemt de veranderingen in mediagebruik en het inzichtelijk kunnen maken van data als twee belangrijke factoren. ‘Met deze kennis kun je (potentiële) klanten op specifieke punten in de customer journey raken.’ Stein voegt toe: ‘De grootste transformatie die wij opmerken, is dat mensen makkelijker van merk A naar merk B switchen. Bovendien zien we een digitale transformatie, waarbij er steeds meer via diverse digitale platformen interactie met consumenten plaatsvindt. Dit vraagt erom om als bedrijf op zoek te gaan naar nieuwe toegevoegde waarde voor de klant, en ook om de organisatie hierop in te richten.’ Deze ontwikkelingen zorgen er gezamenlijk voor dat het voor merken noodzakelijk wordt met de consument mee te transformeren.

Het doel is je tegenstander bestrijden
Medendorp is het eens met de stelling. ‘Het doel dat je als merk nastreeft, is de tegenstander bestrijden. Dat alleen al, helpt je te transformeren. Het geeft focus om een groei door te kunnen maken.’ Bij Rituals zitten ze sinds hun start in 2000 in een continue transformatie, waarbij ze hun tegenstander ‘dagelijkse stress’ duidelijk voor ogen hebben. ‘We willen geluksmomentjes creëren in de dagelijkse routines en daarmee consumenten ontstressen’, aldus Medendorp.
Hij merkt dat iedere levensfase van Rituals andere ontwikkelingen met zich meebrengt. Wanneer het merk nieuwe markten betreedt, focust het zich op het uitleggen van de wereld van Rituals. Echter, in volwassen markten is er een andere transformatie gaande, waarbij de focus ligt op de rol van Rituals in de wereld van de consument. Binnen deze transformatie wordt gekeken hoe de consument dagelijks kan worden geholpen. ‘Als je hier de transformation economy gedachte op loslaat en kijkt hoe we betekenis geven aan het dagelijkse leven van consumenten, kan je zeggen dat wij er zijn om alledaagse routines naar rituelen om te zetten. Dat merkverhaal probeer je als een seamless brand experience in elk kanaal consistent te vertellen.’ Vijn vraagt hoe ze als internationaal cosmeticamerk ervoor zorgen dat ze openstaan voor verandering. ‘We weten wie we willen zijn en wat we willen bieden. De filosofie ‘het niet meegaan in de dagelijkse rat race, maar juist rust bieden en genieten van het moment’ geeft ons richting om te transformeren. Dit geeft zowel klanten als medewerkers een helder pad richting de toekomst waar we met z’n allen naartoe werken.

Tot slot vraagt Vijn zich af hoe Rituals inspeelt op quantified self kansen. Door slimme technologieën, zoals de Fitbit, krijgen mensen steeds meer inzicht in hoe het ervoor staat met hun gezondheid. Bovendien is het voor merken een kans om data te verzamelen waar merken van kunnen leren. Medendorp stelt: ‘Deze kansen houden we in de gaten en in de toekomst willen we daar ook zeker iets mee. Alleen maakt Rituals momenteel zo’n internationale groei door, dat de prioriteit voor nu ligt in het managen van die groei.’

De tegenstander creëert een afgebakend kader
Stein gelooft erg in de stelling. ‘Je strategie en merkverhaal moeten vastliggen, maar je tegenstander geeft een platform om jouw eigen verhaal onderscheidend te maken. Dat geeft een kader voor innovatie, waarbinnen je te werk kan gaan.’
Momenteel zit Nuon middenin een transformatie, waarbinnen het merk en de strategie centraal staan. De energiewereld verandert, maar het is belangrijk om voor díe ontwikkelingen te gaan die de klant echt wil hebben én die bij het merk passen. ‘Bij Nuon kiezen we er bijvoorbeeld niet voor om het standaard duurzaamheidsverhaal te vertellen, maar om het verhaal van een transitie te vertellen, en dan met name de rol van de klant binnen die transitie. Dat past veel beter bij ons dan een verhaal voor een compleet groene niche. Veel mensen zijn niet bezig met een energietransitie, daarom doen wij dat. Wel kiezen wij ervoor om dit samen te doen. Zo brengen we het duurzaamheidsverhaal voor de klant dichtbij. We helpen de klant besparen door middel van praktisch advies en nieuwe diensten.’ Nuon wil heel Nederland stapsgewijs helpen transformeren door middel van praktisch advies over onder andere energiebesparing en nieuwe proposities. ‘Mensen hebben misschien low-interest voor het onderwerp energie, maar ze hebben wel bepaalde energiezorgen, zoals de zorg dat ze aan het einde van het jaar moeten bijbetalen. Op dat vlak kunnen we er voor klanten zijn. Zo kunnen we - vooral via digitale platformen - klantrelaties opbouwen en onze klant echt leren kennen.’ Bij Nuon vinden ze het belangrijk écht te luisteren naar hun klanten. Het verzamelen van data helpt hen daarbij. Op basis van data en hun purpose zoeken ze dan ook naar nieuwe manieren om de customer intimacy strategy te verbeteren. ‘Zo geven we bij Nuon vorm aan de purpose van een fossielvrije wereld in één generatie tijd, maar wel met een invulling vanuit de klantwens. Luisteren naar en begrijpen van de klant en zijn of haar leefwereld, is hierin de sleutel. Data en klantonderzoek zijn dan ook sterk verankerd.’

Tot slot merkt Stein terecht op dat Nuon gek genoeg veel overeenkomsten heeft met Rituals. Nuon heeft de uitdaging de komende jaren naar een nieuw businessmodel toe te groeien met een eigen verhaal en purpose, in zoverre in Nuon dus ook een jong bedrijf. Daar waar Rituals in 2000 gelijk vanuit een duidelijke visie is gaan bouwen, zijn ze bij Nuon sinds enige jaren vanuit een groter verhaal aan het transformeren.

De tegenstander helpt binnen kaders te innoveren
Meijer stelt dat de transformatie bij ING sinds de financiële crisis in 2008 flink is ingezet. ‘Het belang van de klant centraal stellen’ was én is daarbij het uitgangspunt. Daarnaast hebben ze de focus op communiceren vanuit het product verschoven naar het centraal stellen van het merkverhaal om zo langlopende klantrelaties op te bouwen. ‘Als we kijken naar transformatie in marketing dan is het verzamelen van data, en daarmee het opdoen van klantkennis en effectiever campagne voeren essentieel geworden.’

Meijer geeft aan dat er in marketing een enorme verschuiving te zien is van massa mediaal zenden van de (merk)boodschap naar een veel gerichtere en effectievere manier van contactleggen met klanten. Dit gebeurt veelal online, maar kan ook persoonlijk via winkels of telefoon. ‘Waar het om gaat is dat we de klantkennis die we hebben, gebruiken om relevante momenten te creëren voor de klant in zijn of haar persoonlijke customer journey, en hen te voorzien van informatie of aanbod. Hierbij gaat het om het gebruikmaken van data in marketingcommunicatie. Dit betekent denken in continue lijnen in veel campagnes die tegelijkertijd live staan plus de uitdaging om in boodschappen vanuit merkperspectief consistent te zijn.’

In de loop van de discussie vraagt Medendorp zich af tegen welke tegenstander ING eigenlijk strijdt. Meijer: ‘In bredere business context is het doel ‘vertrouwen en een relatie opbouwen met de klant’. Bankieren wordt meer en meer een commodity, en met de nieuwe wetgeving rondom ‘Open Banking’ wordt de groep met aanbieders alleen maar groter. Hoe zorgen we voor een echte relatie met klanten, terwijl bankieren voor hen eerder een noodzakelijk kwaad is om dromen en ambities waar te maken. Doordat we de rol van ons merk duidelijk hebben afgebakend en weten waar we voor strijden, kunnen we vanuit betekenis voor de klant innoveren binnen de kaders die passen bij ING.’ Meijer noemt als voorbeeld de ‘kijk vooruit’-functie in de Mobiel Bankieren App waarin klanten kunnen zien welke betalingen en verplichtingen er nog aankomen. ‘We zijn constant bezig met innovaties, waarmee we zorgen voor een makkelijke, snelle en transparante bankierervaring. Met heldere en seamless processen. Dat is waar het om gaat. Zodat klanten zich 'empowered' voelen in het behalen van de ambities en dromen die ze hebben.’

De tegenstander stippelt je reis uit
De Beus stelt overtuigend dat het formuleren van een tegenstander helpt bij het vertellen van je verhaal tijdens een transformatie. ‘Die tegenstander helpt je te realiseren waar je mee gaat beginnen en waar je uiteindelijk op de langere termijn wil uitkomen inclusief alle kleine stappen daartussen.’

Ter afsluiting stelt Vijn dat een tegenstander je zeker kan helpen je transformatie richting te geven. ‘Juist door je tegenstander te bepalen, geef je richting aan je merk en weet je waar je als merk tegen strijd. Het geeft je zowel intern als extern een bepaalde mindset en een stip aan de horizon waar je met z’n allen naartoe gaat werken. Creatief bureau Lemon Scented Tea heeft een aantal merken geholpen bij het ontwikkelen van het verhaal rondom een transformatie. ‘We merken dat je tijdens een transformatie je klanten en medewerkers uitleg dient te geven over het verhaal van de verandering. Door een duidelijk en inspirerend verhaal rondom de transformatie te delen, zorg je intern en extern voor vertrouwen en een snellere adoptie. In de basis willen mensen niet veranderen. Door hen het emotioneel geladen transformatieverhaal te vertellen, krijg je ze wél mee. Vandaar dat we bij Lemon Scented Tea merken voorafgaand aan transformaties altijd de vraag stellen: Wat is het verhaal van de transformatie?’

Word je enthousiast om met collega’s te discussiëren over ‘No conflict, no story’-thema’s én ben je verantwoordelijk voor de communicatie van een merk? Creatief bureau Lemon Scented Tea nodigt je
graag uit voor de laatste Story Expedition van deze zomer op dinsdag 12 september. Aanmelden is simpel! Het enige wat je hoeft te doen, is te mailen naar sanne@lemonscentedtea.com and they count
you in!