Hij heeft inmiddels zijn eerste hamburgers op de plaat laten sissen en gezien hoe er in de potten en pannen van marketing wordt geroerd. Stijn Mentrop is per medio maart begonnen bij McDonald’s Nederland, waar hij inmiddels eindverantwoordelijk is voor marketing en communicatie. Hij volgde in die functie Annemarie Swijtink op die op 1 juni is doorgeschoven naar de positie van managing director.
Uiteraard zegt Mentrop onder de indruk te zijn van wat hij er heeft aangetroffen. Restaurants die als een geoliede machine werken en een opvallend nauwe samenwerking tussen de McDonald’s-marketeers en communicatiemensen en de bureaus.
Geen onderscheid in beleving
Mentrop: ‘Ik zat zo’n vier weken nadat ik hier binnenkwam in een gezamenlijke meeting met dertig mensen. Echt, ik kon het verschil niet vertellen tussen de mensen van mijn team en van het bureauteam. Iedereen sprak over ‘we', er was geen enkel onderscheid in beleving. Dat heb ik nog nooit meegemaakt.’
Vergelijkingsmateriaal heeft hij te over. Mentrop is een ervaren businessmarketeer die zijn carrière begon bij Unilever, daarna werkte voor L'Oréal en vervolgens een eigen bureau voerde in strategische merkpositionering. Hij adviseerde grote merken als Heineken en Friesland Campina. Na tien jaar keerde hij terug naar ‘klantzijde’, naar Philips, waar hij in zijn laatste functie, global marketingleader voor de verzorgings- en beautyproducten wereldwijd was.
Geen anonieme cv's
Bij McDonald’s krijgt Mentrop de dagelijkse leiding over marketing en comms, maakt hij deel uit van het directieteam en geeft hij invulling aan de strategische positionering van het familierestaurant in Nederland. De grootste uitdaging noemt hij het personeel.
Mentrop: ‘We zijn een grote werkgever, er werken twintigduizend mensen in onze restaurants bij onze franchisenemers in Nederland. Als we onze service hoog willen houden hebben we mensen nodig. Iedereen is welkom, van oudsher trouwens. Op het gebied van diversiteit en inclusie heeft McDonald’s het altijd beter gedaan dan andere bedrijven; we hoeven niet te werken met zaken als anonieme cv’s.’
Ook duurzaamheid is een van de speerpunten van Mentrop. 'Zorgen dat de impact van wat we doen zo groot mogelijk is. Met onze schaalgrootte kunnen we met kleine stappen een groot verschil maken.'
‘Door minder bescheiden te zijn. McDonald’s had de neiging om als iets honderd procent was geregeld er pas mee naar buiten te treden, maar dat is niet meer de wereld van nu. Neem mensen mee, vertel ze over de reis die we afleggen, ook al is daar nog maar 85 procent van afgelegd.’
‘Ja, die hebben natuurlijk al een belangrijke rol, omdat het goed is te toetsen aan de opinies in de maatschappij. We zijn druk bezig dat gesprek verder aan te gaan, onder meer via de round tables die we houden. Tegelijkertijd weten we dat we niet iedereen volledig tevreden kunnen stellen.’
‘Jazeker, hoewel het me erg verbaasd heeft hoe digitaal onze customer experience al is. We hebben een app die veel gebruikers heeft en een loyaltyprogramma met meer dan een miljoen aangesloten mensen. In de restaurants zelf zijn er de digitale kiosken waarmee mensen kunnen bestellen. De digital touch hier is qua percentage veel hoger dan ik had verwacht. Tegelijkertijd heeft McDonald’s zoals veel bedrijven nog altijd een mutichannel-aanpak, een verschillende aanpak per kanaal. We moeten echt naar omnichannel gaan. Het is weliswaar moeilijker om je verhaal te verbinden over verschillende kanalen, maar het is wel superbelangrijk om te winnen in de toekomst.’
‘Dat we meer brandcampagnes gaan doen dan productcampagnes. Het gaat meer om de verhalen over de beleving van de consumenten met onze producten, dan over de saus die we op een hamburger doen. Dat kunnen we meer doen, ook omdat je ziet dat Gen Z en millennials geen lineaire tv meer kijken. We moeten ze op een andere manier zien te bereiken. Dan gaat het over de vraag hoe we ze achter de knop bereiken, via Netflix, Videoland. Dat is nog niet evident, ook met onze mediabureaus hebben we daar nog geen oplossing voor. Daar zitten we nog op te kauwen.’
Mentrop heeft inmiddels de eerste campagne op ‘zijn naam’, die aansluit bij de beleving van de jongere Gen Z-doelgroep. ‘Hierbij hebben we gekeken wat nu de habits zijn, de gewoontes van onze gasten. Van mensen die hun cheeseburger op zijn kop eten tot het dippen van frietjes in een milkshake. Wij maken het product, de gasten maken het van zichzelf.’
Verbinden met friet
Binnenkort lanceert McDonald’s bovendien zijn zomercampagne samen met ‘huisbureau’ TBWA\Neboko. ‘We zoeken daarin de verbinding tussen mensen’, zegt Stijn Mentrop. ‘Uitgangspunt is dat Iedereen zijn eigen voorkeur heeft voor een burger - de een de Big Mac, de andere een Cheeseburger - maar dat er een grote overeenkomst is: iedereen houdt van friet. Dat verbindende element zie je deze zomer door de campagne heen terug.’
