Op zoek naar talent? Zorg voor een sterk werkgeversmerk

Ze werft vooral mensen die een ‘sterke IT-component’ in hun achtergrond hebben, die niet per se zelf kunnen programmeren maar wel de vertaalslag kunnen maken van techniek naar business.

Norden benadrukt dat het juist deze beroepsgroep is die momenteel enorm veelgevraagd is: ‘Er is onwijze krapte op de arbeidsmarkt. Mensen zoeken geen werk meer, het werk vindt hen.’

Het tempo waarin recruiters als Norden nu moet werken, is moordend. Waar vroeger een doorlooptijd van twee weken ruim voldoende was om een kandidaat te laten tekenen, moeten kandidaten nu binnen een paar dagen bewogen worden een beslissing te nemen. ‘Als ik twee kandidaten voor me heb, weet ik dat diegene met nog vier partijen in gesprek is.’

Norden is niet de enige die tegen de beperkingen van een verdringingsmarkt aanloopt. Victor Knaap van MediaMonks in Hilversum heeft een kleine zeventig vacatures openstaan. Naast de gebruikelijke front-end developers ook content writers en lead marketeers.

Knaap prijst zich gelukkig met tweehonderd open sollicitaties per week. Maar dat betekent niet dat vraag en aanbod naadloos op elkaar aansluiten.

Knaap: ‘Bij MediaMonks zijn we inderdaad voornamelijk op zoek naar developers, maar ook creatieven, animatoren, designers, regisseurs en functies binnen het postteam, die veel doen met AR en VR.

Maar vooral zien we een schrijnend tekort aan vrouwelijke programmeurs.’ Om iets aan dat tekort te doen, kijken naar de mogelijkheid om naast de Dutch Digital Design-opleiding ook een female coding school op te zetten.

Er wordt bij MediaMonks veel aandacht aan het schrijven van vacatures besteed. Een saaie, inwisselbare tekst voldoet niet meer. Om de juiste talenten te trekken draait het volgens Knaap vooral om de gecreëerde verwachtingen, dat wat het bedrijf echt onderscheidend maakt.

‘In onze vacatures laten we zoveel mogelijk van onze cultuur doorschemeren. Je moet een front-end developer niet uitleggen dat ze websites gaan maken, maar wat voor websites en binnen wat voor soort bedrijf.’

Het binnenhalen van mensen is één, maar de vluchtige jonge werknemer vasthouden is iets anders, beaamt Knaap. Een salaris is belangrijk maar niet meer genoeg. Er moet naast de noeste arbeid en de internationale uitdagingen ook wat te vieren zijn:

‘Je moet zorgen dat ook zoveel mogelijk daaromheen top is, van de sfeer en werkcultuur tot het eten en de feesten en de wintersport.'

Veel werkgevers realiseren zich inmiddels dat ze een extra stap moeten om de juiste werknemers, aan te trekken. Naar schatting moeten dit jaar in Nederland één miljoen vacatures vervuld worden, Volgens het UWV zal dit in een derde van de gevallen moeilijk worden.

Mitchel van Koert is bij Achmea manager recruitment marketing. Binnen een grote corporate als Achmea zijn er drie ‘strategische’ functiegroepen gedefinieerd die het bedrijf door de digitale transformatie heen moeten te loodsen, vertelt Van Koert.

‘Als je maar een of twee mensen nodig hebt binnen een functie, zetten we daar een recruiter op. Voor de grotere functiegroepen, ontwikkelen we speciale campagnes.’

Een van die functies waar ze bij Achmea om zitten te springen, zijn online marketeers. Drie jaar geleden werd hiervoor een online ‘challenge’ ontwikkeld die marketeers uitdaagt om de drie belangrijkste trendwoorden van dat moment te definiëren.

De campagne wordt sindsdien elk jaar wordt herhaald. ‘Het eerste jaar hadden we zo’n vierhonderd reacties, daarna zeshonderd en we verwachten dit jaar over de duizend te gaan.’

In de strijd om IT’ers, online marketeers en data-analisten neemt de verzekeraar het niet langer op tegen branchegenoten, maar vooral tegen sexy bedrijven als Booking en Bol.com. En dat vraagt om een andere aanpak. ‘We zijn nu het hele jaar always on. In plaats van een tijdelijke campagne, produceren we doorlopend content waarbij we onze projecten inhoudelijk onder de aandacht brengen.’

Achmea heeft hiervoor een slim cirkeltje ontwikkeld. De trendwoorden die online marketeers noemen, bijvoorbeeld Augmented Reality of Virtual Reality, worden vanuit het perspectief van Achmea besproken op de blogs waar marketeers graag rondhangen. ‘Zo creëert de doelgroep zelf de thema’s die weer aansluiten op de interesses van de doelgroep’, zegt Van Koert.

De uitdaging zit er vooral in professionals te overtuigen op inhoudelijke gronden. Van Koert zegt dat hiervoor alle inhoudelijke middelen worden ingezet, zoals video’s met vakinhoudelijke interviews en de aanwezigheid op evenementen.

Het draait allemaal om te laten zien dat werken aan de transformatie van Achmea echte impact maakt. En ja, ‘dat we een op de drie Nederlanders verzekeren, helpt wel’.

Michiel van Asbeck, oprichter van RVDB, een Amsterdamse recruiter die HR-recruiters werft, is net het RPO-label Alias gestart. Recruitment Process Outsourcing (RPO) neemt het hele proces van het vinden, aannemen en ook weer uit dienst laten treden van werknemers uit handen, zoals een cateringbedrijf de broodjes verzorgt en het schoonmaakbedrijf de boel boent. ‘Ontzorgen’, noemt Van Asbeck het.

Hij signaleert een aantal trends in de wereld van HR, waarvan hij het ontwikkelen van het werknemerswerk als een van de belangrijkste beschouwt. Waar hij als econoom altijd geleerd heeft dat marketing vooral op de downstream was gericht, ziet hij dat dezelfde technieken nu ook voor de upstream worden toegepast.

‘Als de grondstoffen in de vorm van geschikte medewerkers schaars worden, dan moet je wel.’

Employer branding wordt volgens Van Asbeck een integraal onderdeel binnen het wervingsproces. Ook bij eventuele economische crises blijft het volgens hem een belangrijke rol spelen in de strijd om talent.

Waar ook hij voor waarschuwt is dat je als werkgever in de praktijk moet brengen wat je verkondigt. ‘Wie niet authentiek is in de boodschap, creëert verwachtingen die niet waargemaakt worden.’

Van Asbeck stelt dat bedrijven die de binnen- en de buitenwereld goed met elkaar weten te verbinden, de uiteindelijke winnaars zijn. ‘Kijk naar Rituals. Als de uitstraling van je bedrijf wordt weerspiegeld naar je interne cultuur, dan trek je mensen die daarbij passen. Dat creëert een zichzelf versterkend effect.’

Hieronder een voorbeeld van een van de beroemdste employer branding-campagnes van de afgelopen jaren: 'Go Places' van Heineken (2016).

Malique Steenbrink is employer branding-specialist bij Appical, een inwerkapp die werkgevers kunnen gebruiken bij het wegwijs maken van nieuwe werknemers op de werkvloer. Van waar de koffiemachine staat tot woordenlijstjes met nieuwe termen.

Steenbrink is het met Van Asbeck eens. Volgens haar draait het in deze tijd allemaal om dat wat een bedrijf uitdraagt en de cultural fit, of werknemers qua gedrag en houding passen bij de normen en waarden van organisatie.

Bedrijven die hun merk serieus nemen, moeten de hele route van de kandidaatreis serieus nemen. Net zo serieus als bij de inrichting voor consumenten, meent Steenbrink. Ze weet dat het soms voorkomt dat mensen een contract tekenen, drie maanden niks meer horen van hun aanstaande werkgever en dan besluiten toch maar ergens anders aan de slag te gaan. ‘Dan kunnen ze bij HR dus weer opnieuw beginnen.’

Bij de werving van geschikte mensen, concentreert Steenbrink zich dan ook op alle stappen die uiteindelijk moeten leiden tot een geschikte cultural fit. Dat begint met de communicatie rond de werkgever. Er worden mood- en recruitmentvideo’s gemaakt. Aanstormend talent kan via VR vast een kijkje nemen op de potentiële werkplek.

Steenbrink: ‘Zo kunnen mensen vast een rondje maken door kantoor. Bij mensen die ze interessant vinden kunnen ze halt houden. Die vertellen in de video dan iets over hun werk.’ Daarna volgen chatsessies.

Volgens Steenbrink vormt alle content samen het verhaal van de werkgever dat ervoor moet zorgen dat verwachtingen en praktijk zo nauw mogelijk op elkaar aansluiten. ‘Je moet zo transparant mogelijk zijn.’

Wie als werkgever goed de kernwaarden onder woorden (of in beeld) weet te brengen, kan zich beter onderscheiden van de concurrentie. Je kunt nog zo veel boottripjes, rally’s en speeddatingsessies organiseren, ‘wat je naar buiten brengt, moet wel spiegelen naar binnen’.

Steenbrink wijst op een ander intrigerend aspect: bedrijven die niet alleen het werven en in dienst nemen van werknemers goed organiseren, maar ook de exit met zorg begeleiden, doen het pas echt goed.

‘Misschien keren die mensen ooit wel weer een keer terug. In ieder geval zullen ze op verjaardagen feestjes niet kwaad over het bedrijf spreken. Zo blijven ze ook na hun diensttijd nog een ambassadeur voor het werkgeversmerk.’

Lars Wetemans, oprichten van Wonderkind, combineert artificial intelligence met werkgeversmerkmarketing. Hij benadrukt nog maar eens hoeveel meer moeite werkgevers moeten doen bij de zoektocht naar geschikt personeel. Volgens hem is slechts twintig procent van de werknemers in vaste dienst actief op zoek.

Zo’n tachtig procent is daarentegen niet op zoek maar staat wel ‘open’ voor en nieuwe werkgever. Het is die laatste groep die op een heel andere manier benaderd moet worden, weet Wetemans. Niet via bekende jobsites, maar op andere onlineplekken zoals Instagram en YouTube.

Hiervoor is een speciale funnel aangelegd, waarin als eerste stap wordt verteld wie de werkgever is. Als de normen en waarden en het onderscheidend vermogen zijn uitgelegd en de kandidaat heeft interesse getoond, dan volgt een targeting en retargetingcampagne.

Wetemans: ‘Met A/B-testen, verschillende koppen en afbeeldingen en verschillende kanalen, kijken we wat het beste aanslaat. Het is de bedoeling de kandidaat een tijdje een tap on the shoulder te geven.’

De kandidaatreis eindigt op de vacaturesite of de werken-bij-site van de klant. Uiteindelijk mondt deze aanpak - als alles meezit - uit in een sollicitatie.

Wonderkind heeft inmiddels zo’n veertienduizend van deze ritjes ingericht. Daarmee wordt een artificial intelligence-systeem gevoed dat op basis van parameters, die door de klant worden aangeleverd, een pasklaar advies geeft.

Wetemans: ‘Dat betekent dat wanneer een klant aangeeft een bepaalde kandidaat te zoeken, wij op basis van AI kunnen aangeven via welke kanalen en op welke moment en manier we die kandidaat in aanraking met het employer brand kunnen brengen.’

Willem van Roosmalen van Homerun werkt voor klanten als VanMoof (zie onderstaande video), Ace&Tate en Havas Media. Homerun bouwt ‘werken bij’-websites die een beter beeld moeten geven van de vacature en het bedrijf. De bedoeling is dat zo het talent wordt aangetrokken dat ook bij de mensen, de cultuur en de inhoudelijke baan past.

Volgens Van Roosmalen is een krappe arbeidsmarkt niet de enige reden dat bedrijven het naar buiten brengen van hun werkcultuur steeds serieuzer ter hand nemen.

Ook de werkzoekenden zijn veranderd. ‘Er zijn veel grotere bewegingen gaande die het noodzakelijk maken om te innoveren. Steeds meer mensen vinden de cultuur van het bedrijf even belangrijk als het salaris.’

Volgens Van Roosmalen is het serieus opzetten van de communicatie rond je werkgeversmerk met dezelfde marketingmiddelen die voorheen waren voorbehouden aan consumentenproducten en – diensten, niet louter weggelegd voor grote corporates.

Kleinere bedrijven hoeven niet achter te blijven in de strijd om talent: ‘Een verhaal vertellen om je werkgeversmerk te laden, hoeft echt niet meteen zo groots als de Heinekens en Unilevers van deze wereld. Dat kan al heel makkelijk, bijvoorbeeld door je Instagram-account toe te voegen aan je werken-bij site.’

Toch blijft het oppassen geblazen, met al dat employer branding, waarschuwt Vincent van Dijk van The WorkPlace. Zijn bedrijf produceert digitale content rond arbeidscommunicatie, in combinatie met gerichte socialemediacampagnes.

‘Je kunt wel een opgepoetst beeld van je bedrijf presenteren, maar als dat beeld niet realistisch is, dan is alle moeite voor niks. Wat dat betreft geldt voor het neerzetten van een sterk werkgeversmerk precies hetzelfde als voor alle marketing in deze tijden van transparantie: wie te creatief met de waarheid omspringt, betaalt uiteindelijk de prijs. Het draait om inhoud, inhoud, inhoud.’

Allen & Overy

De Amsterdamse vestiging van advocatenkantoor Allen & Overy werft juridisch talent met de belofte ‘Embrace the unexpected’. Naast aansprekende verhalen van kantoorgenoten die iets vertellen over de werkcultuur, kunnen geïnteresseerden een VR-tour ondernemen.

Daarbij kan men een kopje koffie bij de barista drinken of een blik werpen op de kunstcollectie. Het past geheel in het thema waarin de kandidaten worden uitgedaagd om het onverwachte te omarmen. De vacatures zelf worden omlijst met ervaringen van toekomstige collega’s en gepresenteerd als een verhaal.

Adidas

Adidas zoekt, net als alle andere bedrijven, digitaal toptalent. Om hen tot de drie streepjes te verleiden, is de visuele carrièresite volledig gericht op de kernwaarden van het sportmerk. Ook developers kunnen, zo belooft Adidas, het leven van mensen veranderen via sport.

Naast de cultuur en stemming op werkvloer weergeven, is Adidas sterk in verdieping met een online business magazine. Hierin vertellen Adidas-medewerkers over de verschillende vestigingsplaatsen (Shanghai, Herzogenaurach) en waarom Adidas een diverse en inclusieve werkgever is.

Starbucks

De koffiegigant gebruikt in de VS Instagram als kanaal om nieuwe mensen te werven. Onder het motto ‘connect to something bigger’ wordt medewerkers (consequent als ‘partners’ omschreven) gewezen op de meerwaarde van Starbucks als werkgever. Zoals met deze post met een foto van de schorten van barista’s.

Om medewerkers te werven voor vestigingen in de buurt van een legerbasis krijgen veteranen en echtgenoten van militairen een borduursel op het schort. Starbucks verbindt zo militaire trots met koffie.