Simpel richt zich in de nieuwe campagne – na het grote succes van de Eurokrakers – die vanaf dinsdag op tv is te zien op ‘the most wanted’. De boodschap is dat goedkoop en kwaliteit hand in hand kunnen gaan. ‘Een combinatie waar altijd spanning op staat voor een consument’, zegt marketing director Vivian Butzelaar.
De vingerpopjes zijn gebleven en Alfred heeft de campagne weer gemaakt, wel heeft Simpel binnen Alfred een switch gemaakt van Aad Kuijper en Patrick de Zeeuw naar Bies & Sebas (Bies Vermeulen en Sebastiaan Kenter) als creatieve directie. Zij waren eerder verantwoordelijk voor de bekende Telfort-campagne (‘Wie had dat gedacht’).
Positionering opnieuw onderzocht
Volgens Butzelaar is het voor Simpel de volgende stap in de telecommarkt. De Eurokrakers-campagne heeft het bedrijf veel nieuwe klanten opgeleverd. ‘Dat de campagne staying power heeft gehad, komt met name door het aanbod dat we deden (de eerste 6 maanden een abonnement voor 1 euro) en niet alleen door de communicatie. Zo eerlijk is het ook.’
Ondertussen werd al gedacht over de volgende stap. Moest er een nieuwe positionering komen? Het antwoord was nee. ‘We volgen als marktleider in budgetland een retailstrategie met steeds weer een nieuw en disruptief aanbod, dus we denken altijd verder. Ik wilde onze vaste onderzoekspartner MeMo2 aanvullend onderzoek laten doen naar de vraag waarom mensen géén klant bij ons willen worden en ook hebben we onze positionering opnieuw laten onderzoeken. We zijn nu de vierde partij in de markt en dat willen we stevig omarmen. Als sim-only aanbieder zijn we als beste gepositioneerd en worden heel duidelijk gezien als goedkope partij. Maar ook op kwaliteit groeit onze reputatie, denk aan onze klantenservice waar we een 9,1 krijgen bij Trustpilot. En onze klanten blijven ook. Dat willen we met deze nieuwe campagne uitdragen.’
Géén purpose
Een hele lage prijs kan hand in hand gaan met kwaliteit, zegt Butzelaar ‘Kijk naar Lidl. Tegelijkertijd blijven we eenvoudig in alles wat we doen en worden we ‘likeable’ gevonden. Dat is ons domein en ik ben graag radicaal als het daar om gaat, bovendien zou het kapitaalvernietiging zijn als we de koers helemaal zouden omgooien. De kern is nu: onze campagnes zijn misschien schreeuwerig en hebben een simpele boodschap, maar wel degelijk een emotionele betekenis. We communiceren namelijk over ons bestaansrecht. Gek genoeg waren we tot nu toe bescheiden over de kwaliteit die we bieden.’
Dat is de essentie van het merk Simpel, zegt Butzelaar. Of eigenlijk de purpose. Maar dat woord gebruikt ze niet. ‘Iedereen heeft het er over, maar het woord heeft nu iets groens gekregen. Marketeers die na een paar jaar weer weg zijn bij een corporate strooien ermee. Terwijl het gaat over je bestaansrecht. Maar het komt me ook weer goed uit, omdat Simpel binnen de telecommarkt bij uitstek een merk is met purpose. Wij hebben wel een verhaal te vertellen van vlees en bloed en werken met een team wat hiervan doordrongen is. Mijn woord voor 2019 is niet purpose, dat is niets nieuws, maar adorable, de overtreffende trap van likeable.’
Alfred op scherp gezet
Butzelaar heeft ook bureau Alfred op scherp gezet, vertelt ze. ‘Het is heel verleidelijk om zaken drastisch aan te pakken als marketeer, maar dat moet je alleen doen als het alternatief beter is en niet afwijkt van waarom je dingen doet als merk. In deze fase van bureau switchen was niet ondenkbaar, het is namelijk goed om je die vraag wel eens te stellen, ook omdat er bij bureaus veel verandert. Gevolg van die evaluatie is nu geweest dat we nog steeds graag met elkaar verder gaan en zijn geswitcht van creatief team. Bies & Sebas hebben nu de lead.’
Online blijft Simpel werken met RLVNT en GUC Agency (voorheen Goud Uberconnected). ‘Dat werkt heel goed in samenwerking met Alfred, zolang wij zelf de regie houden. Daar gaan veel marketeers de mist in. Ook al is de trend dat bureaus meer met elkaar moeten samenwerken. Wij hebben het wel eens geprobeerd, omdat tv minder belangrijk leek te worden, wat uiteindelijk niet zo is. Niet voor ons. En ik heb me ook wel eens laat verleiden door een rage. Dan zou het online bureau er zijn voor het grote idee en offline zou dat vervolgens doorvertalen. De teams van die bureaus moesten fysiek bij elkaar gaan zitten en dat leverde voor ons niet voldoende resultaat op.'
'Alfred blijft voor ons het bureau voor the big idea en is uitstekend in staat om karakters neer te zetten. Samen met onze online bureaus creëren we campagnes met optimale synergie. Ik geloof niet zozeer in een democratie als er ideeën bedacht moeten worden en ik weet heel goed wat wij willen. Ik geloof dus dat de adverteerder de regie moet hebben. Geef je creatieven een wit vlak, dan zul je verstelt staan van wat er níet op verschijnt.’
