Een nieuw logo, het zal wel. Maar in dit geval is het best bijzonder. In plaats van een designbureau in te huren om een nieuw imago te bedenken, besloot het Red Hat – naar eigen zeggen het grootste opensourcebedrijf ter wereld - om het nieuwe logo zelf vorm te geven. En wel op dezelfde manier waarop Red Hat zijn software ontwikkelt: met de hulp van velen.
Het project werd omgedoopt tot het Open Brand Project. Gedurende twee jaar werd er intensief contact onderhouden met de achterban, bestaande uit de eigen medewerkers en vele duizenden softwareontwikkelaars, om tot een nieuwe beeldmerk te komen.
Uitdager gevestigde orde
Die benadering sluit aan bij het karakter van het bedrijf. Red Hat kenmerkt zich door een open bedrijfscultuur en een sterke betrokkenheid van de medewerkers. Iets wat volgens Marcel de Jong, marketing manager Red Hat Benelux, duidelijk naar voren komt uit het feit dat een paar Red Hat-medewerkers zelfs een tattoo hebben van - nu dus - het oude logo.
De behoefte aan een nieuw logo kwam, vervolgt De Jong, voort uit de ontwikkeling die Red Hat de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Red Hat heeft de wortels in de open source cultuur en profilieerde zich in de begindagen als uitdager van de gevestigde orde.Bij dat eigenzinnige imago paste een eigenzinnig beeldmerk, in dit geval Shadowman.
Het logo van het silhouet van een man tegen een met rode hoe kreeg iconische status. Het stond voor de cultuur waaruit Red Hat voortkwam en medewerkers waren er trots op. Maar het riep ook ongewenste associaties op. Associaties die het management niet langer vond passen. Zeker niet sinds Red Hat vorig jaar voor 34 miljard dollar werd overgenomen door IBM.
Tattoo-team
In plaats van z'n afkomst te verloochenen, hield Red Hat vast aan zijn uitgangspunten. De verbondenheid met de achterban vormt daarin de leidraad. Eenvoudig gezegd: het nieuwe beeldmerk moest tot stand komen door gebruik te maken van iedereen die betrokkenheid voelt bij Red Hat: de medewerkers en softwareontwikkelaars in de hele wereld.
In het kader van het Open Brand project werd de achterban benaderd en geactiveerd. Met onder meer in e-mails, blogs en op sociale media werden ze geïnformeerd en gevraagd om mee te doen. Dit leverde een veelheid van input op die werd geïnventariseerd en beoordeeld door het ‘brand team’ dat zich binnen de Red Hat organisatie hiermee bezig hield.
Tussen de aftrap van het project en de presentatie begin mei ging zo’n twee jaar overheen. Gedurende het proces gingen er veel ideëen en suggesties over tafel, werden calls georganiseerd en gesprekken gevoerd met de duizenden mensen. In het bijzonderder werd een groep mensen geconsulteerd die tattoos hebben van het oude logo, het “tattoo team.”
Versterken commitment
Uit 45 verschillende, hoed-gerelateerde logo’s die uit dit consultatietraject tevoorschijn kwamen koos een brand team de uiteindelijke versie. Het is niet de meest efficiente manier om tot een logo te komen. En het was ook geen volledig democratisch proces, in die zin dat er een ‘brand team’ in het spel was dat de uitwerking en besluitvorming heeft gedaan.
Maar wat voor de Jong telt, is dat de achterban intensief bij de ontwikkeling van de nieuwe visuele identiteit betrokken zijn geweest. Het resultaat is net alleen een opgefrist logo, maar ook een versterking van het commitment, juist bij de mensen aan wie Red Hat zijn bestaan te danken heeft. Hoe groot de betrokkenheid van de achterban is, mag blijken uit het feit dat zes medewerkers inmiddels het nieuwe logo als tattoo hebben geplaatst.
