Principes van positioneren: denk groot en blijf onvoorspelbaar

Brand Culture  Positioneren verloopt via heldere principes. In deze nieuwe serie essays Brand Culture brengt Marc Oosterhout samen met Bastiaan Weers de laatste inzichten in positioneren samen met de principes die hij eerder formuleerde in zijn bestseller Power Brands 2.0, een nieuwe guideline voor positioneren in de praktijk. 

Coca-Cola claimt zelfs de allerhoogste kernwaarde in ons leven: ‘happiness’. Je zou kunnen zeggen dat Coca-Cola daarmee zijn categorie frisdrank behoorlijk weet op te rekken. Coca-Cola denkt echt groot. Het geeft ze geen windeieren gelegd. Net als Disney trouwens. Ook Disney claimt happiness. Maar dan in de categorie entertainment. Beide merken kunnen dezelfde kernwaarde claimen omdat ze beide koppelen aan een andere categorie. Coca-Cola aan frisdrank en Disney aan entertainment bewegen.

Apple claimt de kernwaarde delightful. In gewoon Nederlands: plezier. Apple gelooft dat plezier de allergrootste kernwaarde is in technologie. We moester er even over nadenken of plezier wel de allergrootste waarde is in technologie. Maar toch denken we dat Apple dit goed heeft gezien. Apple had besloten om veel mensen te bereiken. Het liefst iedereen. En dan is plezier een ijzersterke kernwaarde om je merk groot te maken. Juist in zoiets ondoorgrondelijks als technologie. Zelfs mijn moeder van 79 kan niet meer zonder haar iPhone. Think big. Dat is de kracht van ware leiders.

De eerste

Nu zou je kunnen denken dat we onderscheidingskracht onbelangrijk vinden. Integendeel. Je mag wel een generieke kernwaarde claimen, maar dat betekent wel dat je de eerste moet zijn in de categorie die dat doet. Het is geen probleem dat merken dezelfde waarde claimen, zolang de categorie waarin ze bewegen maar verschillend is. Kijk maar Disney en Coca-Cola. Maar binnen de categorie moet je de grootste zijn.

Marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout leerden ons dat al in 1994, in hun meesterwerk ‘The 22 immutable laws of marketing’ met hun eerste wet, de wet van leiderschap. Zorg dat je eerste bent in je categorie. En promoot de kernwaarde categorie, was hun devies.

Dat is precies wat Nike, Heineken, KLM, Coca-Cola en Disney doen. Je maakt het je concurrenten er moeilijk mee. Kijk maar naar Adidas. Omdat Nike de eigenaar is van de grootste kernwaarde in de categorie sport, moet Adidas noodgedwongen op zoek naar een nieuwe categorie of een andere grote kernwaarde in de categorie sport. Dat is niet eenvoudig.

Het verbaast me waarom Adidas niet vanuit zijn heritage voetbal - Messi voetbalt niet voor niets op voetbalschoenen van Adidas - kiest voor de kernwaarde teamspirit of zelfs broederschap. Als iets kenmerkend is voor sport, naast prestatie, is het wel broederschap.  Kijk maar eens naar de innig omhelzende voetballers als er gescoord is. En wat te denken van al die voetbalfans die met hun club meeleven. Daar waar Nike staat voor individualisme, zou Adidas kunnen staan voor broederschap. Een hele grote waarde in sport.

Nieuw elan

Een knap voorbeeld van de wet van leiderschap is het relatief nieuwe merk Uber, dat eigenaar is geworden van de categorie taxi. Natuurlijk bestond de categorie al eeuwen, maar er was geen merk die de kernwaarde van deze categorie naar zich toe trok. Dat doet Uber nu wel.

Overigens gaf Uber de categorie taxi wel een heel nieuwe emotionele wending. Met de belofte ‘Private Driver’ creëert Uber een heel nieuwe wereld rond het concept taxi. Niet meer de wereld van de onbeleefde en mopperende taxichauffeur die je altijd te veel wil rekenen, maar een wereld van klantgerichte taxichauffeurs die graag jouw privéchauffeur willen zijn. Inclusief flesje water. Uber is er succesvol mee. Het zal voor concurrenten van Uber niet makkelijk zijn om het merk van de troon te stoten. Dat is de kracht van het claimen van grote generieke kernwaarde.  

Tony’s en Carrefour

Heel vaak leidt een nieuwe kernwaarde ook tot een nieuwe categorie. Een mooi voorbeeld hiervan is het Nederlandse Coolblue. Omdat Bol.com symbool staat voor de waarde, gemak, stelde Coolblue daar service tegenover. ‘Alles voor een glimlach’.  En bouwde met deze kernwaarde een heel nieuwe categorie in online shopping.

Of denk aan Tony’s Chocolonely dat juist koos voor de kernwaarde ‘fairness’. Een waarde die feitelijk niets zegt over de smaak van chocola, maar puur over de herkomst ervan, of misschien beter gezegd het productieproces. Deze kernwaarde bleek van groot belang in de markt. Niet toen Tony’s begon, maar tegenwoordig wel.

Je zou kunnen zeggen dat Tony’s Chocolonely eerlijke chocolade inmiddels tot norm heeft gemaakt in de markt. En daarmee de eigen categorie van eerlijke chocolade tot de norm heeft gemaakt. Zo kan het ook. Dat hadden Côte d’Or en Milka bij de introductie van Tony’s niet zien aankomen. In zijn laatste campagne introduceerde het merk zelfs een limited edition in wikkels van concurrenten, maar met zijn eigen chocola. ‘Zo nu hebben we jou gekopieerd. Misschien wordt het nu tijd dat jij ons kopieert.’ Om zo de concurrenten te bewegen tot eerlijke chocola. Kijk, dat is modern leiderschap.

Een ander prachtig voorbeeld in dezelfde lijn is de Franse supermarktketen Carrefour. De supermarktketen zette een gewaagd programma op, ‘Act for food’, waarin alle uitdagingen van de hedendaagse eetcultuur als verspilling en biodiversiteit bij de horens worden gevat.

Je zou voor de aardigheid de case ‘The Black supermarket’ eens moeten opzoeken. Het maakte Carrefour niet alleen enorm relevant in de hedendaagse voedseldiscussie, het supermarktmerk werd er in Frankrijk ook marktleider van de categorie organisch voedsel door. Een van de hardst groeiende categorieën binnen food. De resultaten hiervan zijn zelfs zo sterk dat de merkgedachte werd verankerd in de bedrijfsvisie waarna het bedrijf 9 procent meer waard werd. Dat is nog eens groot denken.

Onvoorspelbaar

Kiezen voor een generieke emotionele waarde betekent overigens niet dat de communicatie van deze merken grijs behang is. Integendeel. Nike is generiek in zijn belofte, maar niet voorspelbaar in de uitwerking. Zowel in de keuze van onderwerpen als in de uitvoering van campagnes. De tone-of-voice van Nike is altijd prikkelend en uitdagend.

Denk aan het werk wat Nike maakte met de zwarte American Football-speler Colin Kaepernick in de hoofdrol. Een rechtstreekse aanklacht tegen discriminatie in de sport. Daar waar andere merken pas over de brug kwamen toen Black Lives Matter een hoge vlucht nam, had Nike zich al lang en breed uitgesproken tegen discriminatie. Maar ook in de laatste commercial kiest Nike voor een heel opvallende invalshoek: de zwangere atleet. Geen voor de hand liggende keuze. Maar niet minder relevant. Een prachtige campagne weer.

Ook in hun assortiment maakt Nike geen voorspelbare keuzes. Zo bracht Nike een sportlijn voor mensen met overgewicht. Inclusief mollige paspoppen. Nike koppelt de generieke waarde van sport aan onvoorspelbare thema’s en onderwerpen. Dat maakt Nike niet alleen heel herkenbaar, maar ook heel bijzonder.

Ook Apple is een merk dat met regelmaat onorthodoxe en onvoorspelbare keuzes maakt. Denk aan witte oortjes van de iPods en later de witte AirPods. Marktonderzoek leerde Apple dat de kleur wit echt niet kon voor de oortjes. Ronduit lelijk, vond men. Respondenten wisten zeker dat ze de oortjes nooit zouden dragen.

Voor Apple was dat het signaal om ze toch te introduceren. Onvoorspelbaar en opvallend. Natuurlijk was het succes er niet zomaar. Apple zette wel een batterij influencers in om met de witte oortjes over straat te gaan. Het viel op. Maar trok ook aan. Binnen no time liep de hele wereld er mee rond. Door deze onvoorspelbare kleurkeuze wist Apple opnieuw een heel eigen categorie te claimen. Nu in het veld van koptelefoons. Wat een eigenwijze kleur al niet kan doen. Heerlijk.

Tijdsgeest

Nike en Apple spelen perfect in op de tijdsgeest. Vaak nog vóórdat de tijdsgeest er is. Misschien zetten deze merken zelfs de tijdsgeest. Een treffend voorbeeld van tijdsgeest-denken is de campagne ‘Open like never before’ die Coca-Cola startte toen we net met z’n allen in de eerste lockdown zaten.

‘Stop, wie zegt dat we terug moeten naar normaal. Hoezo terug?’, vroeg George the Poet zich namens Coca-Cola af. Coca-Cola nam het voortouw in de bezinning naar een nieuwe betere wereld na corona. Bovendien maakte het merk de gedachte ‘open like never before’ onderdeel van zijn MVO-beleid. Met de sessies Open Live tracht Coca-Cola een antwoord te vinden op lastige maatschappelijke kwesties, zoals klimaatverandering en gezond eten. Een krachtige manier om de kernwaarde happiness nieuw elan te geven.

Dit is trouwens niet de eerste keer dat Coca-Cola zich zo manifest uitsprak tijdens een crisis. Al in de jaren zeventig van de vorige eeuw introduceerde het ‘I’d like to buy the world a coke’. Het was een van zijn meest succesvolle campagnes ooit en bracht een boodschap voor vrede en samenhorigheid, terwijl Amerika gebukt ging onder het naderende verlies van de Vietnamoorlog. Net als Nike begrijpt Coca-Cola dat het soms nodig is om een uitspraak te doen. Dat getuigt van leiderschap.

Denk groot. Claim de grootste emotionele waarde van de categorie aan je merk om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Zorg dat je daarin de eerste bent. En blijf onvoorspelbaar. Dat maakt je ‘real big’.

Marc Oosterhout is onafhankelijk brand consultant en publicist, Bastiaan Weers is head of strategy van N=5