In de voorbereiding op een mooie warme zomer, was ik op zoek naar slippers. Ik tikte het woord ‘slipper’ in mijn Google-balk. En meteen werd ik doorgesluisd naar de website slippery.nl. Niet alleen een geestige woordspeling — dat is ook branding — maar ook een mooi staaltje marketing van de firma Baum Sport uit Hengelo die achter deze website zit.
Kijk, dat bedrijf begrijpt hoe marketing werkt. Je kiest een internetadres dat onmiskenbaar synoniem is met de categorie en zorgt dat alle mensen die slippers zoeken naar jou toe komen. Zo word je marktleider. Nu weet ik natuurlijk niet of de firma Baum Sport dat is, maar het is wel een perfecte illustratie van het principe van hokjesdenken.
Alles voor een glimlach
Het is dezelfde strategie waarmee Pieter Zwart het bedrijf Coolblue groot maakte. Het bedrijf groeide tegen de klippen op door in te zetten op functionele internetadressen zoals camerashop.nl en wasmachinestore.nl.
Natuurlijk heeft deze aanpak ook een nadeel, want zo zal slippery.nl nooit iets anders kunnen verkopen dan slippers. Zelfs sandalen wordt al lastig. Maar dat is nu ook precies de essentie van positioneren. Kiezen. En dan doe je dus ook dingen niet.
Maar daar nam Pieter Zwart geen genoegen mee. Hij wilde groter. Daarom veranderde hij van strategie en koos een nieuw hokje. Het overkoepelende hokje van service. Of misschien beter gezegd: klanttevredenheid. Alles voor een glimlach. Een kostbare investering.
Dat wist Pieter ook. Maar het was de enige manier om zijn ambities waar te maken. Gelukkig bleef hij trouw aan het hokjesdenken. En dat heeft hem geen windeieren gelegd.
Tweede man op de maan
Al in 1994 schreven marketinggoeroes Al Ries en Jack Trout in hun meesterwerk De 22 onwrikbare wetten van marketing, dat het kernconcept van marketing niet een strijd om producten is, maar een strijd om categorieën.
En om het creëren van een categorie waarin je de eerste kunt zijn. Het is veel makkelijker om als eerste in de geest door te dringen, dan iemand te overtuigen dat jouw product beter is dan dat van een ander.
Ries en Trout illustreren hun wet met een treffend voorbeeld. Wie was de eerste persoon die voet zette op de maan? Menigeen zal weten dat dit Neil Armstrong was. Maar wie was de tweede? Inderdaad best lastig. Het was Buzz Eugene Eldrin. Wist u dat? Ik niet.
Als je de eerste in de geest van de ontvanger bent, wordt je naam direct aan de categorie gekoppeld. En die verbinding is zo sterk, dat hij nauwelijks nog te doorbreken is. De nummer twee krijgt deze verbinding helaas niet. De eerste, de beste. Dat is de essentie van het hokjesdenken.
Strijd tussen hokjes
De leider van een categorie is daarom vrijwel altijd de grootste in de markt. Zo is Heineken leider in de categorie bier en Coca-Cola in cola - obers verontschuldigen zich zelfs als ze Pepsi moeten schenken als je om Coca-Cola vraagt.
Daarom is Albert Heijn marktleider in supermarkten, NOS in nieuws, Bol.com in online shoppen en Tony’s Chocolonely in ‘eerlijke chocola’. Deze merken waren allemaal de eerste in hun categorie. In hun hokje. En dat maakt ze werkelijk groot.
Natuurlijk is Tony’s Chocolonely geen marktleider in chocola, maar met een marktaandeel van zo’n 17 procent is het wel bijna net zo groot als Côte d’Or, volgens Chief Chocolate Officer Henk Jan Beltman. Niet doordat Tony hetzelfde doet als Côte d’Or of lekkerder chocola maakt, maar doordat ze een nieuw hokje creëren: het hokje van eerlijke chocola.
En Tony’s Chocolonely deed wat een hokjeseigenaar betaamt: het hokje ‘eerlijke chocola’ promoten. Wat het antwoord van Côte d’Or zal zijn, blijft vooralsnog gissen, maar het wordt tijd dat Côte d’Or zijn hokje opnieuw duidt. Marketing is een strijd tussen categorieën. Tussen hokjes. Niet tussen merken.
'Imported beer'
Het verhaal van Tony’s Chocolonely deed me denken aan Freddy Heineken. Hij besloot zijn bier naar de Verenigde Staten te brengen, wist dat hij geen schijn van kans had om daar Budweiser van de troon te stoten.
Daarom introduceerde Heineken de nieuwe categorie ‘Imported Beer’. Een nieuw hokje. En hij vroeg er een idioot hoge prijs voor. Dat is pas marketing. Inmiddels is Corona Heineken in de VS voorbijgestreefd.
Ook Corona creëerde een nieuwe categorie: Mexicaans bier, verbonden met alle sexy zomerse cultuurelementen van Mexico. Deze categorie werd groter dan die van ‘imported beer’, want Mexico spreekt Amerikanen meer aan dan Europa.
Je moet wel op je qui vive zijn als je de grootste wil blijven. Want voor je het weet gaat een concurrent er met je markt vandoor. Corona bewees het. En Tony’s Chocolonely is hard op weg. Net als GroenLinks. Deze partij bewees bij de laatste verkiezingen hoe zinvol het is om een eigen hokje te creëren.
GroenLinks wist, naar analogie van het ‘change’ van Obama, de categorie 'verandering' te introduceren. Wat die verandering precies is, wordt niet duidelijk, maar dat heeft Obama ons ook nooit verteld. GroenLinks ging er in elk geval met heel veel progressieve kiezers vandoor.
Hokjesdenken werkt ook in de politiek. Zo bewees Trump bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen dat het hokje America behoorlijk wat aantrekkingskracht heeft. Kortom, hokjesdenken is een groot concept. Groter dan marketing.
Sterke breinpositie
Waarom werkt het denken in hokjes? Heel eenvoudig. Mensen denken in hokjes. In stereotyperingen. Dat levert soms heel onwenselijke vooroordelen op. Verkeerde stereotyperingen, waar we heel rap wat aan moeten doen in de wereld van marketing, reclame en media.
Maar het ligt blijkbaar in de menselijke natuur om in hokjes te denken. We zoeken continu naar patronen, als onderdeel van het overlevingsmechanisme. Als een patroon eenmaal een plek in het impliciete geheugen heeft gekregen (cognitive priming), dan is dat bijna niet meer níet waar te nemen. Zo ordenen we onze werkelijkheid. (Zie ook de Ted Talk van Michael Shermer over dit onderwerp, ‘The pattern behind self-deception’.)
Als je dus als merk een nieuw hokje weet te creëren, kan dat een heel sterke breinpositie opleveren. Mensen hebben de neiging om het eerste merk dat ze in de nieuwe categorie waarnemen als superieur te beschouwen.
Je wordt als merk met een aantal associaties gearchiveerd in het brein van de ontvanger. En het is daarna heel lastig om deze associaties nog te veranderen. Zelfs als ze niet positief zijn. Daarom was het ook zo ingewikkeld om van V&D weer een sterk merk te maken. V&D werd geassocieerd met het hokje ‘kommer en kwel’. En mensen houden niet van kommer en kwel. Hoe anders is dat met Hema? Althans, nog wel. Maar ook Hema moet haar categorie blijven vernieuwen. Anders wordt ze straks voorbijgestreefd door Action.
De categorie promoten
Vergeet het merk, denk in categorieën, schreven Ries & Trout. Dit is misschien wel het moeilijkste concept voor marketingprofessionals. Ik moest er in elk geval behoorlijk aan wennen. De heren adviseerden ons om niet naar de onderscheidingskracht van het merk te kijken, maar naar de onderscheidingskracht van de categorie. En ze riepen ons op om de categorie te promoten.
En dat is precies wat Heineken, Albert Heijn, Coca-Cola, Corona, Tony’s Chocolonely Coolblue en GroenLinks elke dag doen. Ze promoten de waarden van hun categorie. Van het hokje dat van hen is.
Dus we adverteren zo feitelijk ook voor de concurrent? Inderdaad. Maar de categorie-eigenaar zal hierbij het meest baat hebben. Heineken profiteert ervan als er meer mensen bier drinken. Zo simpel is het.
Een opvatting die Byron Sharp in zijn werk ‘How brands grow’ met cijfers onderbouwt. Hij toont aan dat de grootste partij in een categorie niet alleen de meeste loyale klanten heeft, maar ook de meeste nieuwe kopers aantrekt. Daarom is het zo belangrijk een eigen categorie te creëren.
Hokjes met emotie
Elke categorie vertegenwoordigt een centrale emotie. Een emotie die onmiskenbaar verbonden is met de categorie. Of beter gezegd: verbonden wordt met de categorie. Zo lukte het Coca-Cola om ons te doen geloven dat je van cola gelukkig wordt. Dat hadden de uitvinders van dit van oorsprong medicinale drankje niet durven dromen.
Het is dus mogelijk om een merk uit te rusten met een set associaties die heel belangrijk zijn voor de koper. Maar dan moet je direct vanaf het begin wel de juiste centrale emotie kiezen. Vooral Amerikanen zijn hier heel goed in. Coca-Cola, Apple, Nike, Google, Uber, Airbnb, al deze merken hebben het aangedurfd om met een goed product een nieuw hokje te creëren. En dat hokje vervolgens uitgerust met een heel krachtige emotionele waarde.
Zo koos Apple voor delightful technology. Nike voor succes van de atleet. Uber voor status van de private driver. En Airbnb voor belonging everywhere. In zijn recente campagnes laat Airbnb zien hoe heerlijk het is om in een stad te wonen, om erbij te horen. Don’t go to Paris. And please don’t do Paris. Live there. Prachtig.
Vrijheid
Als eigenaar van je hokje moet je altijd op zoek naar de sterkste emotionele waarde van de categorie. En die waarde vervolgens groot maken. Ook Nederlandse merken zijn er steeds beter in.
Zo verkondigt NS dat de kernwaarde van treinreizen ‘vrijheid’ is. Mensen houden misschien niet van NS, maar wel van de trein. Van de vrijheid die de trein ons brengt. En NS stond dit jaar in de top drie van meest ‘coole’ merken van Nederland. Zo kan het gaan als je de juiste emotie weet te vinden.
Denk dus in hokjes. En maak dat hokje groot met de juiste emotie. Elke dag weer. Dat is de essentie van het eerste principe dat ik met u wilde delen. Volgende keer het principe van massclusivity.
Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, dat hij mede oprichtte.
