Waarom merken een keiharde USP nodig hebben

‘Had niet elk ander merk deze boodschap met net zoveel ­legitimiteit kunnen brengen? ­‘Overal ter wereld struin ik congreszalen en seminarruimten af voor marketingbijeenkomsten en ik word het zo langzamerhand spuugzat van al die wereld verbeterende visies die marketeers erop nahouden om zichzelf interessanter voor te doen dan ze zijn.’

Zo hekelde Ritson ook de campagne van Rabobank ‘Growing a better world’, waarin de bank een oproep doet samen het wereldvoedselprobleem op te lossen.

‘I think that sucks. It’s terrifyingly bad.’ Veel banken – en merken in het algemeen – zijn geobsedeerd geraakt door brand purpose, meent Ritson. Het idee is dat ze een verhevener doelstelling hebben dan alleen maar ­financiële dienstverlening. Ze maken de vergissing dat de importantie van hun kleine merkje in het leven van de consument heel groot is.

Het oplossen van het wereldvoedselprobleem is een enorm issue waar iedereen zich zorgen om maakt. Maar het is totaal ­ongeloofwaardig dat een bank dat kan oplossen. Consumenten willen een bank die gewoon een bank is. ‘Deze commercial is verschrikkelijk slecht, een totale verspilling van commerciële zendtijd. Dat is letterlijk geld uit het raam gooien.’

Maar Ritson veegde ook de vloer aan met de gelauwerde campagne ‘The Next Rembrandt’ van ING. ‘Dit is techno-porn. Het is tactisch een dikke tien, een briljante executie van een heldere briefing. Het levert heel veel publiciteit op. Het zijn fantastisch interessante dingen, maar het heeft geen fuck te maken met wat ze moeten doen als bank. Techno-art, gemaakt door iemand met een enorme stijve voor technologie, die company-geld uitgeeft aan iets waar ING helemaal niets aan heeft.’

Hoewel de scherpe woorden van Ritson vooral bedoeld zijn om de aandacht te trekken – enig populisme is de man niet vreemd - heeft hij wel een punt. We lijken soms doorgeslagen in onze purpose om de wereld beter te maken. En overschatten misschien wel de rol van het merk. Maar belangrijker nog, we verliezen de relevantie van onze reden van bestaan soms uit het oog. En dat begint hoe dan ook, bij een goed product.

Wat Mark Ritson feitelijk bedoelt is dat we de why belangrijker hebben gemaakt dan de how en de what. En dat ben ik met hem eens. Natuurlijk, de why moet het fundament zijn van het what.

Maar de bewijsvoering blijft een van de belangrijkste redenen van bestaan. Want daarmee kun je werkelijk het verschil maken. Dat mogen we natuurlijk niet vergeten. Ofwel elke purpose heeft keiharde bewijsvoering nodig. Body. Brandstof. Geloofwaardige oplossingen. Een keiharde USP. En die lijken soms in de creatieve hoogdravendheid van grootse meespelende visies vergeten te worden.

Ook de campagne ‘Wat is jouw verhaal?’ Van ABN Amro, waar ik zelf nadrukkelijk bij betrokken was, moest het ontgelden bij Ritson. ‘Absolute bullshit.’ Kijk, niemand is verliefd op zijn bank, men is eerder kritisch, cynisch zelfs. De meeste banken zijn niet in contact met hun klanten, dan moet je niet net doen of je dat wel bent.

Veel positiever oordeelde hij over de nieuwe campagne van ABN Amro. Daarin proberen ze tenminste niet ‘met je naar bed te gaan’. ‘Ze verbeteren de wereld niet, en proberen je niet te inspireren met gay marriages. De boodschap is, als je me nodig hebt, dan ben ik er voor je. Zo hoort het.’ 

Apple is zo’n merk dat het belang van het product heel goed begrijpt. Het merk heeft niet alleen een overtuigende why. Apple wil de wereld beter en vooral plezieriger maken. Delightful zeggen ze zelf.

Maar Apple bewijst dat ook met overtuigende USP’s. Het mooiste voorbeeld van zo’n USP is ‘10.000 songs in your pocket’. Wat een prachtige verwoording van een USP.

Apple verbaasde iedereen met deze belofte. Natuurlijk hadden ze ook kunnen zeggen dat ze een nieuwe MP4-speler op de markt brachten, in een nieuwe vorm en onder een nieuwe naam – de iPod -, maar ze openden een heel nieuwe wereld met een schitterende emotionele USP: 10.000 songs in your pocket.

Vervolgens maakte ze er ook nog een onderscheidende campagne bij. We herinneren ons vast nog wel die dansende silhouetten ­tegen knallende ­achtergronden.

Apple begrijpt de kracht van een goede what. En hoe je USP’s ­emotioneel tot leven brengt.

Tijdens onze conflictworkshops komt het geregeld voor dat toehoorders niet goed weten wat ze nu eigenlijk te bieden hebben. Heel bijzonder. Ze kennen wel de emotionele betekenis van het product of de emotie die ze willen raken. Maar wat ze doen, lijken ze te vergeten. Dat klinkt gek. Maar toch is het zo.

Zo kwam bij de workshop voor het merk Independer de vraag op tafel: wat doen we eigenlijk?  De toehoorders verschilden van mening. ‘We zijn een vergelijkingssite’, zei de een. ‘Nee’, zei de ander, ‘we zijn een keuzehulp.’ Maar wat is een keuzehulp precies? En waarin?

Uiteindelijk kwamen we samen tot de conclusie dat het product van Independer de mensen zijn, de ­experts. Experts in financieel inzicht. Mensen van vlees en bloed, die alles weten van persoonlijke financiën. En deze kennis delen ze graag met hun klanten. Opdat die de beste financiële keuzes kunnen maken. Dat is nog eens een USP. Een geweldige aha-erlebnis bleek tijdens onderzoek. ‘Eindelijk begrijp ik wat ze doen’, zei een respondent opgelucht.

Zo belangrijk kan een goede what zijn. En Independer is geen uitzondering. Zo heb ik een tijdje start-ups begeleid bij een start-up-bootcamp. Prachtig werk. Ik heb nog nooit zoveel ronkende energie bij elkaar gezien. Wat een ondernemerschap.

Maar opvallend vaak bleken de jonge ondernemers niet in staat uit te leggen wat ze te bieden hadden. Ze wisten vaak veel van digitale technologie maar wat ze de buitenwereld precies te bieden hadden bleef nog al eens een vraagteken. Ook na enig aandringen. Het ontbrak veel start-ups aan een werkelijke USP. Jammer van al die energie.

De makkelijkste manier om een ­relevante USP te vinden is het oplossen van het conflict. We schreven al eerder over het conflict (principe #6). Toen als methode om een relevante merkmissie te vinden.

Maar je kunt de methode van het conflict ook heel goed toepassen op productniveau. Je gaat dan op zoek naar de onvolkomenheden in het gebruik van producten in jouw markt, bijvoorbeeld hardloopschoenen of mobiel bankieren. Of ­reizen met de trein. Het bezoeken van de Nationale Opera. Of van de politiek.

Er zijn in elke markt en in elk ­maatschappelijk domein onvolkomenheden, conflicten die om een oplossing vragen. En hoe krachtiger je conflict, hoe  sterker de oplossing zal zijn. 

Schematisch ziet het er zo uit:

Zo introduceerde Nike ooit Nike Airs met de simpele belofte ‘a little less gravity’. Het sportmerk had ontdekt dat veel hardlopers, maar ook alle andere sporters te hard neerkomen. Vaak een oorzaak van blessures. Met een ­schitterende film bewezen ze de kracht van ­‘little less gravity.’ Zo nam Nike de vrees weg voor blessureleed, dat het verlangen om een topatleet te zijn in de weg staat.

Het klinkt eenvoudig. En dat is het ook. Maar het bleek een schot in de roos. Nike Air is een heel sterk productlabel geworden onder de vlag van het merk.

Maar ook dichter bij huis worden overtuigende USP’s ontwikkeld. U hebt vast weleens een Tikkie ‘uitgedeeld’. Tikkie lost het probleem op van potjes maken. En vooral van jouw rol als zeurpiet om het voorgeschoten geld terug te krijgen. Want zo gaat dat als je met vrienden op stap bent. Er is altijd iemand die de last van de pot draagt en geld voorschiet. Om vervolgens eindeloos te moeten zeuren om dat geld terug te krijgen.

Met een simpele app als Tikkie behoort die ergernis tot het verleden. Met een Tikkie ontvangen je vrienden een betaalverzoek. Vriendelijk edoch dringend. Ik las vorige week dat Tikkie inmiddels meer dan 4 miljoen gebruikers kent.

Tikkie lost een relevant conflict op. Zoveel is duidelijk. Natuurlijk wil je je geld terug, liefst zo snel mogelijk. Dat is het verlangen. Maar je wilt niet te boek staan als zeurpiet. Een kleine, maar toch irritante angst in de dagelijks omgang met mensen.

Dag in, dag uit, adviseren wij onze klanten op zoek te gaan naar conflicten die de uitvoering van de merkmissie, de why in de weg staan. Het blijkt een heel effectieve methode om op zoek te gaan naar de relevante USP.

Mark Ritson doet in zijn felle monologen een beroep op de ratio door het belang van een why naar het rijk der fabelen te verwijzen. Hij wil zich ook graag profileren door zich af te zetten.

Maar hij doet ondanks zijn overtuigingskracht de werkelijkheid geweld aan. Alsof er een keuze is tussen de why en de what. Alsof het of-of is. Alsof het gaat tussen gin en tonics. Maar dat is niet zo. Het gaat om Gin-Tonic. Het is en-en, niet of-of.

Dat is ook hoe Simon Sinek, de uitvinder van de why, het in zijn golden circle heeft bedoeld. Het gaat volgens hem om de balans tussen de why, how en de what. Ofwel een sterke why, kan niet zonder een sterke what. En een sterke what kan niet zonder een sterke why. 

De voorbeelden van Apple, Nike, maar ook Tikkie van ABN Amro laten dat zien. ‘A little less gravity’ werkt zo goed omdat het verhaal van de zwaartekracht en de harde landing past in de grote merkgedachte van ‘if you have a body, you’re an athlete.’

En zo past ’10.000 songs in your pocket’ in het streven om het leven plezierig te maken ­zoals ­Apple zich ten doel heeft gesteld. En past ­Tikkie heel goed in het streven van ABN Amro om mensen te faciliteren in hun autonomie als het gaat om bankzaken.

Een sterk merk begint met een heldere why. Het principe van ‘de koningsvraag’, waar we in het vorige nummer van Adformatie over schreven, kan je daarbij goed helpen. Maar een merk wordt werkelijk sterk als je het ook bewijst met een keiharde USP. En-en. Daar gaat het om.

Wat is jouw keiharde USP? Het conflictmodel kan helpen een antwoord te geven op de vraag naar de what. Probeer het eens. Maar zorg er wel voor dat deze what ­altijd goed past in de why. Want het is de combinatie van why en what die het succes zullen ­brengen.

Volgende maand het principe van nieuw. 

Marc Oosterhout is strateeg bij N=5, het bureau dat hij mede oprichtte.