(Podcast) ‘Een gepersonaliseerde DM is nu goedkoper dan een click in Google’

‘Ik heb niet één oneliner. Het belangrijkste is dat je gedrag, of eigenlijk data gebruikt om zaken te voorspellen en daar vervolgens geautomatiseerd mee gaat werken. Voorspellen is één, maar inzichten leveren in de basis niks op. Je moet er wel iets mee doen, op een geautomatiseerde manier. Juist dat stukje er na hoort er wat mij betreft absoluut bij.’

‘Exact. De computer analyseert data, neemt op basis van die data de beslissing en voert die beslissingen uit.’

‘Zeker. Mijn telefoon geeft me allerlei suggesties op basis van tijd, locatie en dergelijke. Het zit helemaal verweven in ons dagelijkse gebruik.’

‘Heel erg veel. Bij Corendon zijn we al een aantal jaar bezig met AI, en in ons geval betekent dat wij de volgende vakantie van een consument kunnen voorspellen. Nog voordat iemand zelf helemaal scherp heeft wat zijn of haar volgende vakantie wordt. Die voorspelling brengen wij actief onder de aandacht van die consument. Dat doen we met alle marketingmiddelen die we tot onze beschikking hebben, niet alleen digitaal maar ook offline, of via ons contactcenter.’

‘We hebben natuurlijk al allerlei triggers die laten zien waar een consument aan denkt. We weten wanneer een consument bezig is met oriëntatie en dan zullen wij hem daarbij helpen. Maar het is complex. We hebben een aanbod van ruim tweeduizend accommodaties rond de Middellandse Zee en een stukje daarbuiten. Het vinden van een vakantie is dan best een uitdaging. Artificial intelligence helpt ons, eigenlijk de consument, om door de bomen het bos te zien. Om sneller een keuze te maken die goed past bij de wensen en voorkeuren.’

‘Onze eerste pilot was drieënhalf jaar geleden. We wisten dat we op een hele grote bak met data zaten, maar haalden daar lang niet genoeg uit. De pilot hebben we uitgevoerd samen met een externe, gespecialiseerde club: Building Blocks. Geen hele grote businesscase maar gewoon direct starten. Het resultaat was fantastisch. De ogen waren daarna wel geopend, niet alleen van mij maar ook van veel andere mensen in de organisatie. Sindsdien zijn we er heel actief mee, in marketing maar ook richting klantenservice.’

‘Ten eerste onze eigen klantdata, first party-data, gekoppeld aan websitedata. En we hebben een Data Management Platform. Die databronnen hebben wij samengevoegd en de externe club is daar slimme dingen mee gaan doen. Later hebben we nog andere first party-data toegevoegd, bijvoorbeeld klantreviews of klachten over accommodaties, om de voorspelling nog verfijnder te maken. We kijken nu naar andere fases in de customer journey. Ook in de fysieke klantreis: hoe kunnen we dat verbeteren. Dan moet je denken aan het voorspellen van up- and cross-sell mogelijkheden, het voorspellen van wanneer iemand überhaupt begint met oriënteren.’

‘Nee, dat zat bij Building Blocks. Zij doen alle berekeningen en die sturen dat dan terug naar alle online-kanalen, waardoor we search, de website maar ook e-mail slimmer kunnen maken. Maar ook onze post heeft er voordeel van. We sturen gepersonaliseerde brochures naar onze klanten met daarin de voorspellingen van hun volgende vakantie. Het grappige is dat het goedkoper is om een poststuk gepersonaliseerd op de deurmat te krijgen, dan één klik in Google.’

‘Tussen de vijftig cent en één euro vijftig. Een beetje afhankelijk van het seizoen. Maar laten we zeggen 1 euro. Die DM is goedkoper, en de conversie is ook nog eens beter. Dat is natuurlijk te gek, ik word daar super enthousiast van. De enige belemmering die je dan hebt, is zorgen dat je voldoende data hebt, zodat je zoveel mogelijk bereik kunt realiseren. Geld is in zo’n geval niet meer een belemmering. We zien ook op e-mail heel veel hogere open ratio’s en klikratio’s, en betere conversie. Eigenlijk in alle kanalen is het echt fors hoger. Niet vijf procent, maar echt fors hoger.’

Als PostNL dit hoort dan dansen ze op hun bureaus. Maar ik ben het helemaal met je eens hoor, een goed getargete direct mail kan gewoon heel erg effectief zijn. Zeker in deze tijd. Verder met het proces. Jullie hebben de data aan elkaar geknoopt, het algoritme is gaan draaien. Wat zag je gebeuren?

‘Ik ben de grootste fan geworden van DM. Dat doet het gewoon heel erg goed, misschien nog wel beter dan de digitale kanalen. Maar ook ons contactcenter draait beter. Mensen bellen op met vragen over een volgende reis. Als je een nieuwe contactcenter medewerker bent, heb je nog niet alle kennis over de tweeduizend accommodaties. Maar de voorspellingen helpen je om gepersonaliseerde adviezen te geven, zodat de klant sneller geneigd is te boeken.’ 

‘In het allereerste begin was ik erg gericht op de digitale kanalen. Terwijl DM het natuurlijk ook gewoon goed moet doen. Ik had meer moeten denken aan de klant: wat vindt hij of zij belangrijk en welke middelen zijn dan geschikt om hem of haar te bereiken? Dat is een belangrijke leerpunt geweest. Sindsdien heb ik die silo-oogkleppen een stuk minder op.

‘De klant denkt namelijk niet in kanalen. Die is op een bepaalde plek ergens mee bezig, en wil op dat moment in contact komen met je organisatie. Een klant denkt niet in een on- of offlinemarketingbudget, of in outdoor, of SEA.’

‘Dat hangt ervan af. Dat kan al met enkele tienduizenden euro’s. Het hangt natuurlijk ook heel sterk af van je organisatie, de complexiteit, maar laten we zeggen dat als je vijftigduizend euro hebt dan kun je starten met een pilot. En bewijzen, mocht dat nodig zijn, dat dit de juiste weg is voor de langere termijn.’

‘Ten eerste een behoorlijke stroom aan data. En je hebt een bepaalde volwassenheid nodig in de organisatie. Als je er nog nooit aan geroken hebt, of de basiselementen nog niet op orde hebt, dan is het misschien niet het juiste moment om ermee aan de slag te gaan. Wij hadden het voordeel dat we al een jaar of zeven/acht een Data Management Platform hebben. Dat is wel iets dat ik zeker zou aanraden. Dat moet wel op een gestructureerde manier toegankelijk zijn, zodat een computer er ook iets mee kan doen. Natuurlijk zul je er een vertaalslag overheen moeten maken. Ook wij hebben dat moeten doen. Maar zodra je dat gedaan hebt dan kun je aan de slag.’

‘Op ons eigen webplatform zeker. Social is wat lastiger vanwege de datastromen die je moet hebben richting die social platformen. Daar zijn we wel mee bezig, maar daar zit niet de grote bulk. Op onze eigen platformen zijn we wel continu aan het doorontwikkelen.’

‘Ik zou zeggen, start klein en snel. Denk niet dat je in één keer het totaal aankoopproces kunt voorspellen, of dat je de totale servicebeleving kunt verbeteren.  Pak er één stukje eruit. Stel een klein kernteam samen en maak daar snel meters mee zodat je snel ervaring opdoet. Het kan best zijn dat je de eerste ervaring een beetje tegenvalt, maar dat leer je dan heel snel. Ons team bestond uit marketeers, IT en de externe partij. Wij sloten ons wekelijks op in een kamer, en gingen aan de slag met voorspellen. Na een aantal maanden hadden we het live en draaiend.’

‘Ik denk dat het een doorontwikkeling is, geen enorme revolutie. Ik hoop dat we heel veel verder hebben kunnen automatiseren, en dat die automatisering duidelijke toegevoegde waarde biedt als het gaat om de menselijke kant. Op het vlak van interpretaties en context bijvoorbeeld. Dat alles wat er te automatiseren valt, dan ook geautomatiseerd is.’