Over de commercials van Plus van de afgelopen jaren kun je van alles zeggen. Het waren mooie, emotionele verhalen die prachtig verteld werden. Het was wel wat zwaar, altijd emotioneel. Ook vertoonden de films een opvallend gebrek aan campagne en brand-assets - ze hadden zo van een ander merk kunnen zijn.
Maar de positionering die er onder lag was oorspronkelijk en onderscheidend: ‘Goed Eten. Daar houden we van’. ‘Goed’ is een heerlijke paraplu waar van alles onder kan schuilen. ‘Eten’ bewijst dat het bedrijf weet wat z’n functie is. ‘Daar houden we van’ heeft liefde en gemeenschapszin in zich. Kortom, een pay-off en campagneplatform waar geen speld tussen te krijgen is en waar je de wijde wereld mee kunt in trekken.
Identiteitscrisis
Te midden van een complexe fusie met Coop, een inflatiecrisis en een zich gelijktijdig openbarende identiteitscrisis wordt de zorgvuldig opgebouwde geschiedenis van de snijplank geveegd. De zoveelste supermarktmanager dient zich aan in de commercials (hoewel ze zelf zullen zeggen ‘het is een ondernemer en mede-eigenaar van onze coöperatie!’, maar eh, eigenaar shmeigenaar). De films worden afgesloten met het Aad Kuijperiaanse ‘Dat is het voordeel van Plus’, gezongen op een manier dat je er een koddige, aan de bretels trekkende dikkerd bij visualiseert.
Maar mijn broek zakte af. Toen ik halfnaakt en huilend op de grond lag, trok er een stoet van Kartrekkers en Euroweken over me heen. Plus gaat niet meer over Goed Eten en transformeert tot een voordeelbrenger waar we er al een paar van hebben in het land, die dat spelletje ook nog eens veel beter spelen. Ook het ooit zo avontuurlijke Jumbogezin is een spreekbuis van Dubbel Voordeel en Gratis Producten-acties geworden. Zo’n race to the bottom heeft geen winnaars: uiteindelijk verdient niemand meer wat.
In landen om ons heen is het supermarktlandschap fundamenteel anders. Nergens is er één partij zo dominant als Albert Heijn hier is. En er is altijd wel één super van formaat die in communicatie haarfijn scherpstelt op goed en lekker eten, denk M&S in de UK of Rewe in Duitsland. Het lijkt er op dat onze volksaard ons parten speelt. Tja, we hebben marketinglieveling Crisp, maar da’s voor randstedelijke rijkerds, en we weten allemaal hoe het Marqt is vergaan.
Nieuwe ceo
Begin dit jaar is Aart van Haren aangetreden als ceo van Plus. Ik ben bang dat de oud-Vomar en Dirk-man geen weerstand kan bieden aan zijn discounter-DNA. Commerciële man Eric Leebeek, die in 2016 trots meldde dat hij ‘het spel van de grote concurrenten niet mee speelt’ en Goed Eten de facto introduceerde, vliegt er na vijftien jaar uit. Merksupervisor Okke Wiarda trekt zijn conclusies. Recent aangetreden nood-CMO Matthijs Moeken, nota bene de brenger van de Euroweken, mag ook vertrekken. Er wordt woest aan de boom geschud en er wordt gezocht naar een kandidaat om de boel weer vort te trekken. In dat kader, een bescheiden maar welgemeend advies.
De grondgedachte van marketing is je onderscheiden van je competitie met een goed verhaal. En daarmee waarde toevoegen: nét ietsje meer kunnen vragen voor hetzelfde goed, omdat je verhaal beter is. En omdat je voelt dat het verhaal waar is, en verankerd zit in het DNA van het bedrijf. En omdat je het met emotie en liefde voor je klant vertelt. Plus heeft een unieke geschiedenis als coöperatief bolwerk van lokale supermarktondernemers. Het bedrijf gaat over gemeenschapszin en heeft een unieke geografische spreiding.
Als het dat unieke DNA wil verzilveren moet ‘Dat is het voordeel van Plus’ met een sierlijke zwaai de GFT-bak in. Daar zou niemand een traan om moeten laten: het is compleet niet onderscheidend. Meegaan in een neerwaartse prijsspiraal is suïcidaal lemmingen-gedrag. De race to the bottom heeft klanten geleerd dat het goedkoop kan. En dus moet. Het vereist lef en zelfvertrouwen om de rem in te trappen, een u-turn te maken en de afslag ‘Waardetoevoeging en Kwaliteit’ te nemen.
Ongevraagd advies
Mijn top zes ongevraagde wegwijzers:
- Breng ‘Goed Eten’ terug. Het was stikberoemd en dus waardevol. Moderniseer het. Geef het nieuwe context en voortstuwende energie met een oer-Hollandse saus.
- Implementeer een prijs-geruststellings-strategie met een minutieus ontworpen maar luidruchtig raamwerk van aanbiedingen.
- Maak ‘Goed Eten’ van toepassing op een bescheiden aanbod voor dagelijkse maaltijden, maar zonder concessie op kwaliteit.
- Houd het ondernemerschap hoog in het vaandel, werk samen en innoveer met lokale partners op grote platforms en hardlopers zoals stamppot, barbecue, biologisch of wereldkeuken.
- Ontwerp distinctive brand assets waar je van gaat watertanden. Zo veranker je ‘Goed Eten’ in je communicatie en dwing je een rol voor je product af, ook in merkcommunicatie. Kijk eens hoe goed Ikea dat doet.
- Ontwerp een strategisch campagne-platform met ‘Goed Eten’ als smakelijk epicentrum. Je lokale bioboer, je sympathieke ondernemer-eigenaar en het hele arsenaal aan klanten kunnen een glansrijke carrière als supporting actor tegemoet zien.
Goed Eten was een groot inzicht in 2016, en dat is het nog steeds. Al was het maar omdat niemand anders het doet. Goed Eten gooi je niet weg, da’s pure verspilling. En wie weet, als je snel bent, vergeeft je klant je dit marketing-slippertje wel.
Olaf van Gerwen is food & drinks-specialist bij Chuck Studios. Deze column is tot stand gekomen met behulp van retail-specialist Peter Garstenveld.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!