Paul Postma over neuromarketing

Waarom was dit boek nodig?
‘Dit is het eerste boek met alle methoden die je als marketeer kunt toepassen om door te dringen tot het oude brein. Dat het oude brein overwegend bepalend is voor koopgedrag is intussen wel bekend, maar hoe je toegang krijgt tot dat oude brein is minder bekend. Laat staan hoe je dat praktisch en met succes toepast. Hoewel er intussen veel is geschreven over koopgedrag en neurologie, bestaat er geen boek dat alle methoden op een rij zet en laat zien hoe je die kennis als marketeer en manager kunt toepassen. Vandaar: ‘Neuromarketing praktisch toegepast.’

Wat is de grootste misconceptie over neuromarketing?
‘Er zijn verschillende. De schadelijkste is dat al dat neurogedoe modieuze onzin is. Ik ben de laatste om te ontkennen dat er veel modieuze onzin is in marketing, maar de neurobenadering hoort daar niet bij. De wetenschappelijke ontwikkelingen in neurologie zijn fascinerend en geven ook voor marketing nieuwe toepassingen. Die kunnen een hoop rendement opleveren, omdat je eerder en nauwkeuriger vaststelt hoe een klant zal reageren. Daar komt niet altijd uit wat je eigen voorkeur is, en een mens vindt zijn eigen voorkeur graag de beste. Als je met neuromarketing vaststelt dat klanten er heel anders over denken dan jij, is dat niet altijd welkom. Dat wil je niet horen. Dan zeg je graag dat al dat neurogedoe niks voorstelt. Maar daarmee snij je jezelf wel in je vingers.
Een andere populaire misvatting is dat neuromarketing alleen neuromarketing is als je een fMRI-scan maakt. Dat is een prima methode, maar een van de vele.’

Ben je na het schrijven van dit boek eigenlijk achter de definitie van verleiding?
‘Nou, dat was ik daarvoor ook al. Dat is een van de redenen om dit boek te schrijven. Het zijn allemaal processen in je brein, die maar heel beperkt worden bijgestuurd door je bewuste rationele processen. Terwijl je jezelf voorhoudt dat je zo bewust kiest. Verleiding lijkt ongrijpbaar: je had je nog zo voorgenomen om niet meer dan een tientje uit te geven, en kijk eens wat je hebt uitgegeven als je thuiskomt. Hoe kan dan nou? Dat is nu te analyseren in stroompjes in je brein. En die zijn nog te voorspellen ook. Data van sociale media zijn daarbij een interessante input. Vandaar: Anatomie van de Verleiding.’

Waarom zouden marketeers dit boek moeten lezen?
‘Heb ik dat intussen niet beantwoord? Je krijgt direct een voorsprong op concurrenten die neuromarketing laten liggen. En omgekeerd: als je concurrenten deze methoden wel toepassen en jij niet, krijg je beslist een probleem. Neuromarketing geeft je de ultieme kennis van de klant. Met dit boek kun je die kennis toepassen. Dat is toch waar we het als marketeers voor doen.’

Heb je zelf wel eens gehad dat de uitkomst van neuromarketing haaks stond op je eigen voorkeur?
‘Bij de cover van dit boek! De indeling is op zich goed, maar we hebben verschillende vrouwenfiguren getest. Wat nu op de cover staat, kwam met kop en schouders boven de andere uit. Ik zou die nooit gekozen hebben.’

Waarom?
‘Een van de andere vrouwen was véél aantrekkelijker….’

Anatomie van de Verleiding – Neuromarketing praktisch toegepast.
Postma zal spreken tijdens Het Grote Marketingcongres op 8 oktober.