Tekst: Gijs de Swarte
Het is een fenomeen dat, zoals gebruikelijk, is overgewaaid uit de Angelsaksische wereld, de ‘Innovation Officer’. In Londen alleen al hebben de afgelopen twee jaar zo’n vijftig grote bureaus - waaronder AMV BBDO, BBH en McCann - een Innovation Officer of een Director of Innovation aangesteld. Lawrence Weber, Managing Partner Innovation bij het bekende en aan de weg timmerende Britse bureau Karmarama, zegt desgevraagd dat in de Britse hoofdstad het aanstellen van een innovatiemanager zelfs al een cliché begint te worden.
Freaky Friday
De vraag is natuurlijk: wat doet zo’n man of vrouw nu eigenlijk? De taak blijkt nogal eens tweeledig. Felipe Câmara, Head of Innovation bij het Nederlandse SuperHeroes, omschrijft zijn werkzaamheden als: ‘Het creëren en bekrachtigen van een innovatiegerichte cultuur binnen het bureau. En ervoor zorgen dat innovatie zich niet binnen een silo afspeelt maar dat iedereen de problemen van de klant op een innovatieve manier bekijkt.’
Als voorbeeld van zijn werkwijze noemt Câmara de ‘Freaky Friday’ die ze bij SuperHeroes regelmatig beleven. Op die dag worden onder meer workshops gehouden en geven mensen ook van buiten het vak, van skaters tot producers, hun kijk op de actualiteit in de reclame.
Non-reclameoplossing
De andere taak van de Innovation Officer is, zegt Câmara, innovatieve oplossingen leveren aan de klant. ‘Het bleek bijvoorbeeld dat in een bepaalde sector 70 procent van de klanten opvallend snel verdween als de customer service niet optimaal was’, schetst hij. ‘Dus hebben wij voorgesteld dat voortaan te laten lopen via Snapchat; een app voor het delen van foto’s en video’s - die slechts tijdelijk zichtbaar zijn bij de ontvangers. Daarmee was het probleem voor een groot deel opgelost. Mijn punt is: zo’n non-reclameoplossing draag je als traditioneel bureau niet zo gauw aan. Met een Innovation Officer in de gelederen gebeurt dat wel, of in ieder geval eerder.’
Innovatieve producten
Ook Sandra Soskic, co-ceo van DDB & Tribal Amsterdam wijst op het leveren van innovatieve producten en diensten aan de klant. Zij noemt onder meer KLM Meet & Seat; de mogelijkheid om via de sociale media te bepalen naast wie je in het vliegtuig zit, waarvoor het bureau niet het concept maar wel de campagne bedacht. En ‘Het laatste bod’; de consument de mogelijkheid bieden altijd ook nog even Centraal Beheer te bellen voor een autoverzekeringofferte.
‘Wij hebben daar binnen het bureau Spark voor ingericht’, zegt Soskic. ‘Het is een proces waarin we innovatieve ideeën en producten binnen een maand tot een bruikbaar prototype ontwikkelen.’
Een voorbeeld daarvan is ook Heineken Ignite. Uitgangspunt was ‘iets onvergetelijks’ creëren dat de beleving van bier verhoogt. Met als uitkomst een interactieve fles die met licht reageert op onder meer klinken, proosten, neerzetten en de muziek in een nachtclubomgeving.
Digitale reclame
Duidelijke taak dus; intern de innovatieve cultuur bevorderen en extern innovatieve oplossingen aandragen voor de klant. Maar waar komt de trend vandaan? ‘Het is allemaal begonnen met de opkomst van wat we ooit digitale reclame noemden’, zegt Daniele Fiandaca, voormalig Head of Innovation bij marketingadviesbureau Cheil Worldwide, en samensteller van het deze maand verschenen boek ‘Hacker, Maker, Teacher, Thief. Advertising’s Next Generation’.
‘Vanaf die digitale begintijd begon marketingcommunicatie zo snel te veranderen dat bedrijfsvoering en innoveren vrijwel synoniem werden. Logisch dat we binnen de bureaus serieus uren gingen vrijmaken voor het begeleiden en sturen van het innovatieproces.’
Innovatie van levensbelang
Ook een veelgehoorde verklaring voor de opkomst van innovatie: relevant blijven voor de klant en dus innovatie bieden. Dat innovatie belangrijk is voor de adverteerder blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat een respectabel aantal bedrijven die tien, vijftien jaar geleden de Fortune 100 lijst aanvoerden, domweg zijn verdwenen.
‘Innovatie is letterlijk van levensbelang voor de meeste adverteerders’, zegt ook Tim Claassen, Partner en Strategy Director bij Lemz. ‘De behoeften van de bedrijven zijn veel complexer geworden. En echt goede oplossingen zijn daarmee vaak fundamenteler dan je met het klassieke instrument van reclame of communicatie kunt bieden.’
Soskic noemt Airbnb en Uber als voorbeelden. ‘Een onderneming loopt in deze tijd aan de ene kant het risico door een onverwacht initiatief uit de markt gedrukt te worden. Tegelijkertijd is er voor hem ook de mogelijkheid zelf zo’n volkomen nieuwe route in te slaan. Ondernemers hebben dus in toenemende mate behoefte aan een partner die daarbij kan ondersteunen.’
Startup-perspectief
Lawrence Weber van Karmarama heeft nog een verklaring voor de aanzwellende innovatiebeweging. ‘Traditioneel leveren bureaus campagnes’, zegt hij. ‘Directe, real-time communicatie met de markt is doorgaans niet hun sterkste punt, maar wel steeds vaker nodig.
‘Evenmin scoren de meeste bureaus optimaal als het gaat om de strategische langetermijnvisie op product en merk. Dus gaan klanten dat zelf doen; newsrooms opzetten en “labs”, waarin vanuit een soort ongeremd en open startup-perspectief naar de onderneming wordt gekeken. De Innovation Officier is vooral steeds noodzakelijker om het bureau ook op die terreinen relevant te maken en te houden.’
Scepsis
Toch valt er wel wat scepsis te beluisteren. Bijvoorbeeld bij Eric Ytsma, strategy director bij Kingsday. ‘Verandering is altijd een hoop gedoe – ook binnen ons “uiterst innovatieve” vakgebied’, zegt hij met enige ironie. ‘Dus, zeg Innovation Officer en je krijgt al snel reacties in de trant van: innovatie is geen doel op zich, hooguit een middel. Of: leuke manier om weer eens een functie te creëren waarmee je makkelijker met de klant aan tafel komt te zitten. En niet te vergeten: daar gaat de klant nooit voor betalen.’
En dat laatste blijkt ook zeker een punt. Duidelijk is dat het voor veel bureaus moeilijk kan zijn nieuwe werkzaamheden direct te verzilveren - zeker die van de meer op de interne bureaucultuur gerichte Innovation Officer.
Onverwachte combinaties
Ytsma merkt verder op dat het best mooi kan zijn als er in het bureau iemand is die begrijpt dat creatieve oplossingen nooit uit het niets komen, en altijd gebaseerd zijn op onverwachte combinaties van wat er al is. Maar dat hij zo iemand dan eerder CIO zou noemen; Chief Integration Officer.
Ook zeggen de geïnterviewden dat als er iemand verantwoordelijk voor iets is gemaakt, je meteen ook het risico loopt dat verder niemand zich daar meer verantwoordelijk voor voelt. Terwijl – en daar is consensus over – innovatie juist bij iedereen en in elk aspect van de bureau-activiteiten zou moet zitten.
Vanzelfsprekend
Marc Oosterhout, managing director van N=5, verwoordt het als volgt: ‘Ook een New Business Manager, of zoiets als een Sustainability Officer, heb ik nooit echt zien werken. De Innovation Officer is er voor mensen die het zelf lastig vinden om vooruit te gaan. Als je een wat groter bureau hebt kan het nuttig zijn dat iemand een aantal mensen aanstuurt op dat gebied.
‘Maar gezien de maat van het gemiddelde bureau in Nederland, denk ik niet dat je er speciaal iemand voor moet aanstellen. Innovatie moet vanzelfsprekend zijn. Waar je voor moet zorgen is dat iedereen er de noodzaak van inziet.’
Dit artikel staat in Adformatie 21
