De grootste verwarring die de coronacrisis met zich meebracht, ligt achter ons. In zevenmijlspassen heeft marketing-Nederland zich aangepast aan een nieuwe realiteit. Hoe is het ondertussen bij… Esmee Blom, teamlead merk & campagnes bij Plus Retail?
‘Het gaat goed met de supermarktbranche en met Plus nog beter. We hebben de lijn dat we steeds net iets harder groeien dan de markt weten vast te houden. Ons marktaandeel is tijdens de crisis gegroeid ten opzichte van de markt. Het is een gekke situatie. Waar veel sectoren het moeilijk hebben, zien wij een grote piek. Dat is natuurlijk wel een dubbel gevoel.’
‘Je ziet dat mensen alle boodschappen zoveel mogelijk bij één winkel willen kopen, vaak de winkel die het dichtst in de buurt is en daar profiteren wij meer van dan andere supermarkten. Plus is namelijk een supermarkt die sterk is in grote dorpen en kleine steden. Onze klanten deden hun boodschappen voor de crisis bij ons en nog een andere supermarktformule. Nu zie je dat ze steeds vaker liever hun boodschappen bij één supermarkt halen.’
‘De eerste verantwoordelijkheden die wij voelden, was het op peil houden van de voedselvoorziening en ervoor zorgen dat er veilig gewinkeld kon worden. Voor klanten, maar zeker ook voor onze eigen mensen. Dat hoort bij goed werkgeverschap en waarborgt de continuïteit.’
‘Winkels en servicekantoor waren goed in staat om de piek op te vangen, maar daar moesten processen wel voor worden aangepast. Denk aan opschalen van e-commerce en het werken met andere distributeurs.’
‘De omzet zit nu nog steeds boven normaal en dat is ook logisch, want mensen eten veel meer thuis dan eerst.'
‘Ze doen één keer in de week grote boodschappen, gepland, met een boodschappenlijstje. Boodschappen doen is veel functioneler dan voor de crisis, normaal gesproken laten mensen zich meer inspireren op de winkelvloer.’
‘Bepaalde productcategorieën lopen beduidend harder, zoals thuisbakproducten. Maar wat we ook zien is dat mensen meer geld over hebben voor luxe hapjes, verwen-eten. We zijn immers al zolang thuis, we staan onszelf meer toe. Of dat ook een soort troost-eten is? Ja, zo zou je het wel kunnen noemen. Ik herken dat zelf ook wel. Mensen hebben het niet voor niets over de coronakilo’s.’
‘Toen de crisis begon, zaten we net voor Pasen en de start van onze voorjaarscampagne. Die was in de nieuwe omstandigheden niet passend meer. Dus wat doe je dan? We hebben ‘m uitgesteld. En nog een keer uitgesteld. En nu ligt ie voor een langere periode op de plank, want het voorjaarsmomentum is nu echt voorbij.’
‘Ik vond het zo erg dat we die campagne niet konden laten zien, omdat hij zo mooi is. Ik hoop dat we hem volgend jaar kunnen uitzenden. In afgezwakte vorm is wat materiaal uit de campagne wel online gebruikt.’
‘Het gevolg was dat we een tijd uit de lucht zijn geweest; minder zichtbaar op tv, dat was een bewuste keuze. Géén andere commercial, ook omdat de mediaconsumptie verandert.. We moeten dus slimmere keuzes maken om de beschikbare budgetten goed in te zetten. Later hebben we wel de spot “We zullen doorgaan…” (zie hieronder, red.) opgenomen met onze eigen mensen in winkels en distributiecentra. Die eindigt weliswaar met “Goed eten is altijd dichtbij”, maar moet je toch zien als een “one of”. De commercial maakt geen onderdeel uit van onze vaste campagnelijn. Het is in korte tijd ontwikkeld, we wilden toch op een geruststellende manier zichtbaar zijn.’
‘Nou ja, vervolgens ging het EK niet door, terwijl we daar een heel mooie campagne voor hadden staan. Daar zat echt heel veel effort en energie in. Maar ik heb goede hoop dat die campagne volgend jaar nog steeds relevant is, bij het EK van 2021.’
‘Op dit moment zijn we alweer druk met het najaar en met Kerstmis. En met onze zomercampagne waar ik naar verwachting binnen twee weken iets van laten zien. We pakken de draad weer op, maar het moet steeds naadloos passen bij de dan aanwezige mindset. We zorgen ervoor dat we flexibel kunnen inspelen op actuele ontwikkelingen. Voor hetzelfde geld speelt het virus immers weer op en dan moeten we in staat zijn om razendsnel aan te passen.’
‘De rode draad is en blijft dat we laten zien dat we mensen begrijpen en willen helpen. We zorgen immers voor goed eten, voor de buurt en voor elkaar. En wel op een niet te zware, maar op de emotionele manier die Plus eigen is.’
‘Wij werken louter met zelfstandig ondernemers. Al onze 270 winkels worden gerund door ondernemers. Die zijn lokaal betrokken en doen goed werk in hun eigen community, op hun eigen manier. Daar hebben we veel mooie voorbeelden van gezien, de ondernemers staan klaar voor hulpbehoevende mensen die hun boodschappenlijstje maar hoeven te mailen, ophaalpunten in ziekenhuizen, e-commerce die wordt opgeschaald, en bijvoorbeeld een supermarkt die participeerde in hoogwerkers om “hoog” raambezoek te kunnen verwezenlijken. Een landelijk gebaar? Nee, dat doen we niet. Het mooie van de formule is de lokale kracht.’
‘In het begin merkte ik dat mijn agenda leeg was. Hup, alle meetings eruit. Dat schiep enorm veel ruimte die ik in het begin ook echt nodig had, het was een hectische periode waarin ik veel te doen had. Daarna was er meer ruimte voor bezinning en dat heeft me rust in mijn hoofd gegeven.’
‘Ik woon in een dorp en het was heel fijn om te merken dat het bij ons in de straat heel hecht werd. Met een buurtbingo. En met Koningsdag werden er “spelletjes op afstand” georganiseerd. De binding in de buurt is er echt sterk op vooruitgegaan.’
‘Verder ben ik dankbaar en blij dat ik in deze sector werk. Niet alleen omdat het mij persoonlijk zekerheid geeft, maar ook omdat je een rol mag spelen in de voedselvoorziening van mensen.’
‘En ik heb het geluk dat ik geen rampspoed in mijn directe omgeving heb gehad. Wel vind ik het nog steeds heel moeilijk dat ik afstand tot mijn ouders moet houden. Ik ga wel bij ze langs, maar op afstand. Dat heeft me geraakt. Maar eerlijk is eerlijk. Dat is klein leed. Je wil niet op je geweten hebben dat je kwetsbare dierbaren in gevaar brengt.’
Lees ook:
Ondertussen bij... Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Ondertussen bij... Tisha van Lammeren van T-Mobile
