Koekenbakker Davelaar uit Alkmaar heeft de naam van zijn jodenkoeken veranderd in Odekoeken. De eigenaar van de bakkerij zei vorige week dat het de oude naam niet meer vindt passen in de huidige tijd. Die nieuwe naam, Odekoek, is zeker geen verbetering, vindt naamdeskundige Erwin Wijman. ‘Allesbehalve. En dat die J wordt gedropt, legt juist veel meer nadruk op die J van Joden. De J moet ineens in het verdomhoekje, terwijl niemand viel over dat joden in koek.’
Dat negerzoenen en ook het laffe negenzoenen waarmee zoenenfabrikant Buys later kwam, en bijvoorbeeld moorkop niet meer kunnen, is logisch, vindt Wijman, die daar eerder een column in Adformatie aan wijdde. Wijman: ‘Net als jodenvet, dat kan ook niet, dat wekt nare associaties op. Maar jodenkoek is iets anders. Zelfs Ronnie Naftaniel, directeur van het Centrum Informatie en Documentatie Israël CIDI, stoort zich er niet aan. ‘Jodenkoek vindt zijn oorsprong in Enkhuizen, waar vóór de oorlog een Joodse bakker met boterkoeken de straat opging’, wist Naftaniel eerder in het AD te vertellen. ‘Later is boterkoek verbasterd tot jodenkoek.’ En het Centraal Joods Overleg geeft nu ook aan geen probleem te hebben met de naam jodenkoek.
Wijman vindt de nieuwe naam bovendien nergens op slaan. ‘Odekoek. Ode aan wat? Bedoelen ze misschien een ode aan de jodenkoek? Dan kun je beter jodenkoek handhaven. Daar zit die ode al ingebakken.’
Wijman zag op Twitter de suggestie ‘jodelkoek’ voorbij komen. ‘Die naam slaat ook nergens op maar heeft nog een luchtige knipoog in zich. En er zit muziek in. Dat maakt het speels en licht. Die koek smaakt dan ook meteen een stuk lekkerder.’
Beetje ongemakkelijk
Bas Kist, mede-oprichter van merkenbureau Chiever, begrijpt de beweging die Davelaar maakt wel. ‘Hoewel ik de beeldenstorm onder de merken van het afgelopen jaar soms wat overtrokken vond. Het wachten is op de naamswijziging van voetbalclub AS Roma en shampoomerk Schwartzkopf. Natuurlijk gaat het hier om een stokoude naam, maar ik heb de aanduiding jodenkoek ook altijd beetje ongemakkelijk gevonden.’
Kist is matig enthousiast over de nieuwe naam. ‘Odekoek vind ik een aardige vondst: je behoudt de klank en ondertussen krijgt de naam een hele nieuwe, sympathieke betekenis. Maar het is misschien ook een beetje gezocht. Waarom zou je de naam niet gewoon echt beschrijvend maken en kiezen voor “joodse koeken”? Dat klinkt toch net wat anders.’
Lading op het woord ‘Joden’
Naamdeskundige Floris Hülsmann (Namarama), vindt het wél een geweldige zet van Davelaar. ‘Er is heel wat moed voor nodig om een meer dan honderd jaar oude naam vaarwel te zeggen. Je weet op voorhand al dat het een hoop emoties zal losmaken. Ik heb de koeken zelf nooit kunnen zien zonder een vraagteken. Er zit nou eenmaal lading op het woord “Joden”. Dat enkele vooraanstaande joden aangeven er nooit een probleem mee te hebben gehad, doet daar niets aan af.’
Volgens Hülsmann onstaat door een relatief kleine ingreep een compleet nieuwe naam met positieve betekenis. ‘Weg lading, weg vraagteken. Nu kan er weer ongestoord geadverteerd worden. Want los van de tijdsgeest zullen de verkoopcijfers ook een reden zijn voor de complete rebranding. Het blik koeken was zoetjesaan verbannen naar het hoogste schap van menig supermarkt. Deze zet helpt natuurlijk enorm om de koeken weer vol in het zicht van de consument te krijgen. Want een nieuwe naam geeft je gegarandeerd publiciteit voor je merk.’
Peijnenburg heeft volgens Hülsmann het nakijken. ‘Of zullen ze met een compleet andere naam komen?’
