Tekst: Matthijs van der Pol
In Zweden woedt een heuse melkoorlog. Uitdager aan de ene kant van de ring: de Zweedse nieuwkomer Oatly. De haverdrinkproducent hanteert qua filosofie ongeveer hetzelfde principe als de Vegetarische Slager in Nederland. Voor de productie van voedingsmiddelen kun je het dier prima uit het proces halen. Plantaardige grondstoffen zijn net zo voedzaam en dragen bij aan de reductie van CO2-uitstoot.
Uitgedaagde aan de andere kant is de verzamelde Zweedse zuivelindustrie met grootproducenten als Arla. Uit hun reactie kun je concluderen dat zij zich op z’n minst een tikje bedreigd voelen door de claims van Oatly.
Oatly is begin jaren negentig opgericht nadat onderzoekers van de Universiteit van Lund ontdekten dat vezelrijke haver met natuurlijke enzymen kon worden omgezet in een voedzame drank, die perfect geschikt was voor menselijke consumptie. Bij de introductie van Oatly in Nederland verschenen in 2015 billboards met teksten als ‘It’s like milk but made for humans’ en ‘No milk, no soy, no badness’.
De Zweedse zuivellobby LFR Mjölk sleepte Oatly hierop met succes voor de rechter omdat de campagne melk als product in een kwaad daglicht plaatste. Hierop nam niet alleen de naamsbekendheid van Oatly fors toe, ook de verkopen schoten de lucht in. Marketingdirecteur Michael Lee zegt dat het merk flink wat ‘love’ kreeg dankzij de juridische struggles. ‘We kwamen in een David versus Goliath-situatie terecht. Net als Gretha en Donald Trump.’
Fantasienamen
De laatste schermutselingen van het melkoorlogfront komen in de vorm van attack ads van zuivelfabrikant Arla. In een poging havermelk van echte melk te onderscheiden, kwam Arla met de campagne ‘melk is melk’. Om Oatly in diskrediet te brengen, verzon men een reeks moeilijk te vertalen fantasienamen als pjölk, brölk, sölk, en trölk waarmee werd benadrukt dat havermelk natuurlijk geen échte melk is. Oatly sloeg direct terug door de fantasienamen onmiddellijk als merknamen te deponeren en groot op de verpakking af te drukken.
Het drinken van echte dan wel havermelk is in Zweden uitgegroeid tot een identiteitspolitiek slagveld dat de gespletenheid van de Zweedse ziel genadeloos blootlegt. Zowel zuivelconsumptie (een echte Zweed drinkt echte melk) als Greta Thunberg-achtige wereldverbeteringsdrift strijden in de Zweedse borst om voorrang. Oatly weet deze rol van uitdager met succes te kapitaliseren. De wereldwijde omzet steeg in vijf jaar naar honderd miljoen euro.
‘We zien onszelf niet als een David. We zien onszelf als een merk dat de gevestigde orde uitdaagt omdat ze uitgedaagd móet worden’, zegt Lee. Met name de zuivel- en vleesindustrie zijn branches waar Oatly als merk de pijlen op richt. Het doel is volgens Lee om consumenten duidelijk te maken dat de manier waarop deze sectoren werken, achterhaald is. ‘We willen laten zien dat er andere keuzes zijn. Zeker als je kijkt naar de impact op het klimaat.’
Obscuur tot 2014
Oatly is een vinding van de Zweedse voedseltechnoloog Rickard Öste uit 1994. Zijn gepatenteerde melkachtige formule bleef tamelijk onbekend tot CEO Toni Petersson in 2014 aan boord kwam. Hij liet een nieuwe verpakking ontwerpen die aandacht vroeg voor de milieu-impact van melkproductie.
Luidruchtige bescheidenheid
Volgens Lee, zelf afkomstig uit de VS, hinkt de merkboodschap van Oatly op twee benen. ‘Oatly is soms luidruchtig als iemand uit Texas maar heeft tegelijk de bescheidenheid van een Zweed.’ Aan de ene kant is het een activistisch merk. Op de vrolijk ogende pakken staan claims over de besparingen in CO2-uitstoot die havermelk weet te realiseren. Volgens Lee is dat allemaal wetenschappelijk onderzocht. Het merk roept de voedingsindustrie op om hetzelfde te doen: publiceer je CO2-voetafdruk zodat consumenten op basis daarvan een afgewogen beslissing kunnen maken.
Aan de andere kant moet Oatly niet alleen maar met een prekerig vingertje zwaaien, vindt Lee. ‘We willen meer een persoonlijkheid, een stem zijn, dan een merk. Er zit geen groot strategisch plan achter hoe we ons willen gedragen in de wereld. We willen niet als een bedrijf maar eerder als een echt persoon gezien worden.’ Dat persoonlijke past beter bij de betrokkenheid met de wereld.
Oatly volgt een om-en-om ritme van harde aanvallen (‘Ditch milk!’) en gezellige onzin. De ene keer is de boodschap een provocatieve campagne waarbij de consument expliciet wordt opgeroepen koemelk door de gootsteen te spoelen. Daarna volgt weer een OOH-campagne zoals ‘Nonsense’ die recent in Nederland in de vier grote steden steigerdoeken, abri’s en andere buitenlocaties sierde. Lichter en luchtiger van toon. Lee: ‘Ook al leef je de hele week bewust, in het weekend heb je natuurlijk wel zin om karaoke te zingen.’
De legitimiteit van Oatly om geregeld onzin uit te kramen en verpakkingen vol graffiti-belettering uit te brengen, ligt in het wetenschappelijke fundament dat het merk ondersteunt. Volgens Lee zijn alle claims van het bedrijf op het gebied van duurzaamheid, zowel ter verdediging van zichzelf als in aanval op anderen, met wetenschappelijk onderzoek onderbouwd. ‘Maar als wij vooral gezien worden als iemand waarmee je graag je vrije tijd doorbrengt dan is dat ook goed. Wij willen consistent onsamenhangend zijn.’
Dunne lijn
Volgens Lee is de mate waarin het merk met het vingertje zwaait bepalend voor het succes. Hij zegt dat ze zich zeer bewust zijn van de dunne lijn tussen bewustwording creëren en irritatie oproepen. Het is een duale toon, die soms oproept tot verandering en dan weer leuk en lollig doet. ‘Ieder mens heeft een eigen kijk op verandering. Het enige dat wij kunnen doen, is hen een zetje in de goeie richting geven.’ Lee stelt dat Oatly een merk is waar mensen graag mee rondhangen en ‘cool’ zijn.
Hoewel hij ontkent dat Oatly bij het bouwen van het merk gebruikmaakt van tot in detail uitgewerkte plannen (‘Wij zijn geen organisatie van dikke powerpoints’), volgt het merk wel degelijk een strategie. Volgens Lee bevindt een merk als Oatly zich midden in een perfecte storm waarin alles samenkomt. Klimaatverandering staat meer op de agenda dan ooit. Belangrijke markten als West-Europa en de VS staan steeds meer open voor plantaardige voeding. Lee: ‘Het is aan ons om die ontwikkeling aan te jagen.’
Ondanks dat in Nederland rond havermelk nog de sfeer hangt van een zelfbewuste, grootstedelijke voorhoede, stelt Lee dat Oatly zich niet op een selecte doelgroep richt. Het is juist de goegemeente die zich aangesproken moet voelen door het merk, vindt hij: ‘We zijn er voor iedereen. Juist om iedereen te bereiken hebben we niet de meest geavanceerde campagne ontwikkeld.’
Dat de campagnes van Oatly, getuige de aanval vanuit de gevestigde industrieën, tot ophef leiden ziet Lee als een grote meerwaarde. ‘Veel mensen houden van ons. En veel mensen haten ons. Dat is prima. Die controverse zorgt ervoor dat we de aandacht van omstanders trekken. Zij worden vervolgens weer tot denken aangezet en geven het product een kans. Dat is winst voor ons.’
Na productiefaciliteiten in Zweden en de VS, heeft Oatly onlangs een havermelkfabriek geopend in Vlissingen. Jaarlijks moet vanuit deze faciliteit 120 miljoen liter haverdrinkbasis worden geproduceerd. Volgens Lee hadden ze geen keus: ‘We groeien zo hard op dit moment.’ De keus om lokaal te gaan produceren heeft ook een duurzame reden: het merk wil de foodmiles voor transport zo veel mogelijk beperken. ‘Nederland is een groeimarkt en een mooie springplank naar de rest van Europa.’
Snelle groei
Hoewel Oatly vergeleken met melkgiganten als FrieslandCampina en Arla een Klein Duimpje is, groeit het bedrijf snel. Dit jaar steeg de omzet naar honderd miljoen euro. Om aan de groeiende vraag te voldoen, is in Vlissingen een nieuwe fabriek gebouwd. Per jaar zal er 120 miljoen liter haverdrink worden geproduceerd.
In Zweden hebben de provocatieve campagnes van Oatly in reactie tot attack ads van de gevestigde zuivelindustrie geleid. De laatste campagne van Oatly, met een verwijzing naar een bekende anti-alcoholcampagne van de Zweedse overheid, lijkt zelfs te boomerangen. Tegenstanders van Oatly vinden dat het merk geen recht van spreken meer heeft, nu het merk deels in Chinese handen is.
Wenkend perspectief
De voedingsindustrie is wereldwijd verantwoordelijk voor bijna een kwart van de uitstoot van broeikasgassen. De zuivelindustrie alleen is verantwoordelijk voor 14,5 procent. Als activistisch merk wil Oatly niet alleen bewustzijn creëren, maar de industrie ook daadwerkelijk veranderen, onder meer door de eigen CO2-footprint te vermelden op de verpakkingen. Als het aan Oatly ligt volgt de rest van voedingsindustrie dit voorbeeld snel.
Lee: ‘Als gevolg van een door ons geïnitieerde petitie zijn we uitgenodigd om ons voorstel hiertoe in juni in de Bundestag te komen toelichten. Hopelijk treedt deze daarna officieel in werking.’ En hoe reageert de foodindustrie op dit soort acties? Lee: ‘Veel van onze collega’s blijven stil omdat het hen veel geld kan gaan kosten. Anderen benaderen ons juist voor hulp en advies. Zoals het Duitse REWE dat dit soort informatie op de huismerken wil gaan publiceren.’
Om niet alleen maar de pain in the ass van de zuivelindustrie te zijn, maar ook met een wenkend perspectief te komen, bemoeit Oatly zich nu ook met de grondstoffenleveranciers in de keten. Het bedrijf heeft zojuist een pilot afgerond om een boerenbedrijf te helpen bij de transitie van melkveebedrijf naar haverteelt. ‘We bevinden ons in een klimaat van verandering. Steeds meer mensen worden zich bewust van wat ze zelf kunnen doen. Dat we nu gehoord worden komt niet alleen door wat we te vertellen hebben. Het komt ook doordat mensen ernaar willen luisteren.’
