Noor Cloo (Air Miles): ‘Klanten willen samen sparen'

De vernieuwing is een goede aanleiding om een bezoek te brengen aan Air Miles HQ te Hoofddorp, of liever gezegd het hoofdkantoor van Loyalty Management Nederland, het bedrijf achter Air Miles. Daar zwaait marketingveteraan Noor Cloo (onder andere Nuon, Ziggo en Eneco) als managing director de scepter. Op de zowat uitgestorven werkvloer op de vrijdagmiddag – welk bedrijf heeft er niet mee te kampen? – vertelt de altijd enthousiaste Cloo over de dynamiek die hoort bij een bedrijf als Loyalty Management. ‘Never a dull moment’, zegt ze. ‘Je moet een beetje diplomaat zijn hier, ons bedrijf is nu eenmaal een coalitie van drie uiteenlopende partijen (Shell, Ahold Delhaize en Praxis, red.) en dito belangen. We zijn altijd op zoek naar de verbinding.’

Dat dat bij tijd en wijle een ingewikkelde taak is, zullen we Cloo niet horen zeggen. Wel hoe zoiets er in de praktijk uitziet. ‘Voor deze herpositionering hebben we een marketing board in het leven geroepen met zes marketeers uit de teams van de verschillende aandeelhouders. Die zes treden op als een adviserend orgaan. Iets van dwang of veto? Nee, dat is niet aan de orde.’ In gezamenlijkheid eruit komen, zit dus sterk opgesloten in de cultuur van Air Miles.

Op Wikipedia is te vinden dat Air Miles in 2019 nog 4 miljoen actieve spaarders had, terwijl dat op dit moment ‘nog maar’ 3,3 miljoen. Maar die cijfers kloppen volgens Cloo niet. ‘Het is ooit zelfs wel 6 miljoen geweest, maar in 2019 zaten we rond de 3,5 miljoen. We zijn sindsdien dus 200 duizend spaarders kwijtgeraakt.’ Als Cloo het over ‘spaarders’ heeft, dan bedoelt ze overigens wel ‘huishoudens’, want op één spaaraccount, sparen meerdere mensen.

Maar enfin, bedoelt Cloo nou dat er geen vuiltje aan de lucht is, wat de uitstroom betreft? ‘Nou, er ligt wel een uitdaging. De base die we hebben, is relatief oud, dus dat leidt op zeker moment tot uitstroom. Maar we hebben dat wel weten te stagneren. En nu met de rebranding zien we ook weer groei. Aan het einde van dit jaar willen we weer op de 3,5 miljoen zitten. Dat is - ook door uitstroom – ambitieus, maar zeker zo uitdagend is om mensen engaged te houden. Er zijn ook slapende spaarders. Soms zonder dat ze het zelf weten. Die moeten we weer actief krijgen.’

Air Miles kent dus drie aandeelhouders, waardoor kaart- of ‘app-houders’ kunnen sparen bij Albert Heijn, Etos (beide Ahold), Shell en Praxis. Daarnaast kunnen ze terecht bij Mastercard, Essent en sinds kort ook bij Booking.com. Zeven bedrijven dus. Je zou kunnen zeggen, ‘maar zeven bedrijven’. Hoe kijkt Cloo daarnaar? ‘Ons uitgangspunt is altijd geweest om een loyalty ecosysteem te bouwen van bedrijven waar mensen dagelijks langskomen. Het spreekt voor zich dat we Jumbo, Plus en Lidl er niet bij willen hebben, maar dat we moeten groeien in het aantal bedrijven waar je kunt sparen is evident. Twintig? Graag! Het is mijn speerpunt.’ Wat opvalt, is dat het potentieel binnen bestaande aandeelhouders nog niet benut is. Het is toch een ABC’tje om Gall & Gall en Bol.com, beide Ahold, aan te sluiten? Dat gesprek wordt volgens Cloo dan ook zeker gevoerd.

Bij het binnenhalen van nieuwe partners kijkt Cloo vooral naar partijen voor wie deelname relevant kan zijn. In het geval ze nog geen enkel programma hebben. Of als het complementair is aan hun bestaande programma.

Het spreekt voor zich dat het loyalty programma… loyaliteit moet opleveren. En dat doet het dan ook, volgens Cloo. Cijfers wil ze niet geven, maar Air Miles-klanten geven zo’n 20 procent meer uit en komen vaker terug dan niet-Air Miles-klanten. Cloo: ‘Als ze bij meer partners sparen, is de trigger nog groter.’ Maar dat is niet het enige voordeel. De partners onderling kunnen elkaar versterken door de verzamelde data uit te nutten. Voorbeeld? ‘Bij shell: kunnen we goed voorspellen wanneer iemand komt tanken. Met die kennis kan je mensen op het moment suprême een nudge geven.’

Dat datastuk is Cloo – met haar ruime marketingervaring – op het lijf geschreven. Ze werd bij Loyalty Management ook aangetrokken om IT, data en marketingtechnologie aan te pakken. En dat was nodig hoor. De legacy – oude systemen – dateerde van 29 jaar geleden. ‘We hebben hier nu nog één server on premise staan, maar de reis naar 100 procent cloud is bijna voltooid.

Achterstallig onderhoud dus. ‘Er was nog niet eens een Application Programming Interface (API) toen ik hier kwam. Een hele investering kan ik je vertellen. Dan is het nog wel een dingetje om de aandeelhouders de waarde van die investering te laten inzien, want je verdient dat niet één-twee-drie terug. Inmiddels zijn we helemaal up-to-date, het hele iso-traject doorlopen. License to operate!’

Toch was dat nog niet alles. Hoe gewend we tegenwoordig ook zijn aan ‘real time’ (denk aan geld dat je overmaakt op je bank-app en dat DIRECT is bij- en/of afgeschreven). ‘Maar dat was hier ook nog niet voor elkaar. Af- of bijgeschreven spaarpunten, kon je pas na een tijdje op je account terugzien. Dat is inmiddels realtime.’

En Cloo kwam midden in de overgang van plastic kaartjes naar digitaal terecht. Veel mensen gebruiken nog altijd dat blauwe pasje, terwijl web en app – de toekomst - full speed vernieuwd moesten worden. ‘Geen sine cure, want per partner heeft een Air Miles-spaarder een andere journey. Bovendien heb je rekening te houden met andere spaarvormen. Bij Albert Heijn zijn er bijvoorbeeld legio andere spaarmogelijkheden.’

Bij dit alles werd goed nagedacht over welke data ze bij Air Miles binnen wilden houden. ‘Sommige dingen wil je niet in de cloud hebben. We hebben dus ook een eigen datawarehouse opgezet. Dat staat weliswaar ergens anders, maar is wel “van ons” en op elk moment direct toegankelijkJe kunt je afvragen wat de aantrekkingskracht nog is voor consumenten om Air Miles te sparen. Verschillende rekenvoorbeelden op basis van informatie op de site van Air Miles, laten zien dat je per uitgegeven euro een halve cent spaart. Dus als je 10 duizend euro hebt uitgegeven, levert dat 50 euro op. Welke consument loopt hier (in vredesnaam!) warm voor? Cloo corrigeert. ‘Het is minimaal een halve cent. Het kan ook een cent zijn. Maar om op je vraag in te gaan, het is wel gratis geld hè… het heeft een waarde. En bij speciale acties kan het sparen ook sneller gaan. Bovendien is er sprake van instant gratification: je kan vrij snel naar de bioscoop.’

Daar komt volgens Cloo bij dat klanten het ‘heerlijk’ vinden om een spaardoel te hebben. ‘We zien steeds meer de mix tussen lang en kort sparen. En om een link naar de herpositionering te maken, mensen vinden het leuk om samen ergens voor te sparen en om het te delen met mensen die het goed kunnen gebruiken.’

Je kunt je afvragen wat de aantrekkingskracht nog is voor consumenten om Air Miles te sparen. Verschillende rekenvoorbeelden op basis van informatie op de site van Air Miles, laten zien dat je per uitgegeven euro een halve cent spaart. Dus als je 10 duizend euro hebt uitgegeven, levert dat 50 euro op. Welke consument loopt hier (in vredesnaam!) warm voor? Cloo corrigeert. ‘Het is minimaal een halve cent. Het kan ook een cent zijn. Maar om op je vraag in te gaan, het is wel gratis geld hè… het heeft een waarde. En bij speciale acties kan het sparen ook sneller gaan. Bovendien is er sprake van instant gratification: je kan vrij snel naar de bioscoop.’

Daar komt volgens Cloo bij dat klanten het ‘heerlijk’ vinden om een spaardoel te hebben. ‘We zien steeds meer de mix tussen lang en kort sparen. En om een link naar de herpositionering te maken, mensen vinden het leuk om samen ergens voor te sparen en om het te delen met mensen die het goed kunnen gebruiken.’

De nieuwe positionering legt dus die nadruk op ‘samen’. Dat doet vermoeden dat de merkperceptie tot nu toe te individualistisch was. Toch kon dat delen en samen sparen altijd al bij Air Miles. Cloo: ‘Maar we hebben dat meer naar de oppervlakte gebracht en makkelijker gemaakt via app en web.’

In de eerste campagne-uitingen, commercials onder meer, zien we blije jonge gezinnen enthousiast zijn over ‘meer voor elkaar’. De target om jonge aanwas te verwezenlijken ligt er duimendik bovenop. Het goede nieuws? ‘We zien een upswing.’

Bij een herpositionering als deze wordt het logo ook onder handen genomen. Cloo praat ons door de overwegingen heen. Wat is de essentie van het nieuwe beeldmerk? ‘Om te beginnen was een opfrisbeurt hard nodig, want het vorige logo had een wat oubollige uitstraling. Zonder de herkenbaarheid te verliezen, hebben we het blauw frisser gemaakt, maar de vogel erin gelaten. Dat staat voor de vrijheid om zelf te kiezen waar je je spaarpunten aan besteed. Het logo heeft wat meer ronding, wat iets blijs geeft. Het “Sparen & Genieten” dat toch sterk doet denken aan het individualisme uit de jaren ’90, hebben we eruit gehaald.’

De naam Air Miles blijft vooralsnog gehandhaafd, terwijl dat – heden ten dage – een sterke connotatie heeft met de uiterst vervuilende luchtvaart. ‘Ja dat zegt iedereen’, veert Cloo overeind, ‘maar klanten vinden het maar minimaal een probleem. “Air” en “Miles” zijn gescheiden in het logo. In de volksmond hoor je ook wel de verkorting “Miles” gebruikt worden, dus dat scheiden van de woorden zou een prelude kunnen zijn op het verdwijnen van “Air”. Tegelijkertijd, “Miles” is lastig omdat dit een naam is die door meerdere bedrijven gebruikt wordt om punten te sparen. De herkenbaarheid moet bij de partners sterk genoeg zijn. De klant mag niet lost raken!’