Mariëlle Krouwel (NN Group): ‘Sponsoring is heel vaak nee zeggen’

Vorig jaar was Adformatie ook in Rotterdam om het sponsorverhaal op te halen, om op te schrijven wat de doelstellingen, de plannen en de verbeterpunten waren. Het meest in het oog springende element van de dit jaar verder ontwikkelde sponsorpropositie is misschien wel de uitbreiding van de samenwerking met het Mauritshuis. Uitbreiding ja, want het museum is al sinds 2016 begunstigde van NN. Met het project op NN NSJ is weer een nieuw hoofdstuk in de samenwerking toegevoegd. Op hét centrale binnenplein van het festival verrees dit jaar namelijk een mini-Mauritshuis – noem het een pop-up museum – waar het museum met het bestaande concept ‘Bekijk het Mauritshuis met je oren’ op zoek is naar verjonging van zijn publiek.

Een razend enthousiaste Hannie Steeman, head of marketing & communication bij het Mauritshuis, praat ons door de thema’s heen die de kunstwerken en bijbehorende songs van heel diverse Nederlandse artiesten uitbeelden. ‘Liefde, ongelijkheid, schoonheid, het feit dat je andere mensen nodig hebt, het zijn thema’s die vroeger, nu en altijd relevant en urgent zijn en blijven. Doordat we verschillende artiesten (bijvoorbeeld Spinvis, Goldband, Eefje de Visser, red.) koppelen aan één van onze kunstwerken, boren we ook hun specifieke fanbase aan en brengen ze ermee in contact.’ Als je die liedjes de tweede laag wil noemen, is er ook nog een derde laag. Vooraanstaande fotografen hebben werk gemaakt dat geïnspireerd is op diezelfde werken. Dat alles (reproducties van de kunstwerken, via koptelefoons te beluisteren songs en de genoemde foto’s), vormt met elkaar een prikkelend voorproefje op het Mauritshuis. Uitermate snackable. Even tien minuutjes zennen tussen de concerten door.

En oh ja, er is ook nog een video te zien van het laatste toegevoegde liedje in de reeks ‘Bekijk het Mauritshuis met je oren’: ‘Landing soft’ van opkomend talent Latanya Alberto (zie video helemaal onderaan). Deze Nederlandse singer-songwriter met jazzy inslag schreef dit nummer speciaal voor de NN campagne. Zij liet zich hierbij inspireren door het abstract impressionistische werk - een kleurrijke plafondschildering - van de Nederlandse kunstenaar Ger Lataster dat in het Mauritshuis te zien is. (De titel van het kunstwerk: ‘Icarus Atlanticus: Allegorie op de werkende mens’.)

En daar komt de samenwerking tussen NN en Mauritshuis op het NN NSJ extra mooi samen. Net als vorig jaar zet NN namelijk een jong talent op het podium om de pay-off ‘Onze support heb je’ meer lading te geven. NN startte daar vorig jaar al mee, door de soulvolle zangeres Gaidaa te supporten, nu is er die dubbelslag met Latanya Alberto, die het podium kreeg op het festival dankzij NN én een liedje schreef voor de ‘met-je-oren-spotify playlist’ van het Mauritshuis.

Dat de Amerikaanse jazz-toerist – dat zijn er heel wat hoor - ook nog even in de netten van het Mauritshuis terecht komt, is bijvangst. Steeman: ‘Het schilderij “Het puttertje” van Fabritius is in de States megabekend vanwege het boek van Donna Tartt (winnaar Pulitzerprijs 2014, red.) Als Amerikanen hier binnenkomen, realiseren ze zich, ooohh… dat hangt in het Mauritshuis!’ Een activatie-element heeft Steeman óók ingebouwd: het toegangsbewijs tot het NN NSJ geeft tevens toegang tot het museum, tot een paar dagen na het festival. Traffic!

Terug naar NN. Vorig jaar zei Mariëlle Krouwel, director of branding & sponsoring bij NN Group, dat ze de sponsoring van NN NSJ ook wel als een kans zag om interne cultuurverandering aan te jagen. Jazz is immers synoniem voor vrijheid, vibrerende creativiteit en improvisatie. Nu, een jaar later, heeft ze wel het gevoel dat NN daar stappen in aan het maken is. ‘Als financieel dienstverlener lopen we tegen veel kaders aan die ogenschijnlijk verlammend kunnen werken, maar daarbinnen lukt het steeds beter om dingen te ontwikkelen, dingen te doen. Onze leidraad “Supporter van verandering”, is meer gaan leven en de beweging – de jazziness zo je wil – zit vooral op dat supporten. Dát is onze rol.’

NN dat de supporterrol pakt. Dat herkent Steeman direct. ‘Toen “Meisje met de parel” (hét topstuk in het Mauritshuis, red.), werd belaagd door klimaatplakkers, gewapend met soep en lijm, was het NN dat als eerste reageerde en een hart onder de riem stak. Hoog in het gevoel.’

Makkelijker in cijfers uit te drukken: de top of mind sponsorbekendheid van NN NSJ is vorig jaar gestegen met 25 procent ten opzichte van eerdere edities. Ook zag Krouwel vorig jaar dat een meerderheid van de bezoekers de samenwerking tussen NN en North Sea passend vindt. Dat mag ook, want daar heeft NN stevig in geïnvesteerd, zegt ze. Verder is de overweging om een financieel product van NN af te nemen met 3 procent gestegen. Daarmee zit NN weliswaar on target maar zevenmijlspassen zijn het niet, erkent Krouwel. ‘Het is ook moeilijk hoor om als financiële dienstverlener grote stappen te maken in overweging. In de kern is het toch low interest.’

Bij sponsoring hoort een goede zichtbaarheid en dat heeft NN op het festival goed voor elkaar. Er is geen zichtlijn in Ahoy waarin het logo niet één of (veel) meer keren te zien is. Interactie is ook belangrijk, maar meteen al een stuk moeilijker. Dat streefde NN dit jaar op deze manieren na:

• Pop-up museum in samenwerking met het Mauritshuis

• Optreden van opkomend talent Latanya Alberto, support van NN door haar een podium te geven

• Alberto schreef een song over de kracht van support speciaal voor de campagne van NN, geïnspireerd op een werk uit het Mauritshuis

• Dezelfde song komt ook terug als onderdeel van de jazzy campagne ‘Bekijk het Mauritshuis met je oren’

• Festivalbezoekers kunnen ook een foto maken in de NN photobooth waar je als een echte NN North Sea Jazz artiest kan worden gefotografeerd. Dit gebeurde maar liefst 1.300 keer en de foto’s werden veelvuldig op social media gedeeld

• Bij de NN Open Stage (op het genoemde NN Mississippi Terrace), kregen bezoekers de kans hun muzikaal talent te laten zien en dat leverde zo’n 40 optredens per dag op. Leerlingen van de School voor Talent grepen hier op uitnodiging van NN ook het podium. NN is partner van Stichting Cultuurfonds School voor Talent, die financiële ondersteuning biedt aan studenten die het thuis niet breed hebben.

Nee zeggen. Heel vaak nee zeggen. Daar ziet Krouwel zich vanuit haar filosofie van marketing efficiency toe genoopt. ‘Leuk, nee gaan we niet doen. Leuk, nee gaan we mee stoppen. Want je kunt wel energie steken in allerlei losse dingen, maar als het niet bij elkaar optelt, dan wordt het niks.’ Alle dingen die NN doet, moeten dus optellen. En wel op zo’n manier dat het ten goede komt aan well being. ‘Dat is de samenhang in het merk, specifiek gemaakt in financieel welzijn middels onze producten en diensten, fysiek welzijn, waar we al lang gestalte aan geven door de sponsoring van de Rotterdam Marathon en de City-Pier-City Loop (CPC) in Den Haag en tot slot mentaal fit zijn. Mentale fitheid wordt bevorderd door kunst en cultuur (“Wetenschappelijk bewezen!”, roept Steeman uit), vandaar dat we NN NSJ, het Mauritshuis en bijvoorbeeld de Kunsthal in Rotterdam ondersteunen. Het interessante van die drie dingen, is dat ze onderling invloed hebben op elkaar. Als je geldzorgen krijgt, heeft dat een weerslag op je mentale gezondheid en dat gaat weer ten koste van je fysieke gezondheid. Een helder en logisch Leitmotiv dus voor onze sponsorbeslissingen.’

Het is uiteraard niet verboden om die initiatieven elkaar te laten raken of overlappen. Steeman: ‘Als je al die mensen toch al naar Den Haag krijgt voor de CPC en je biedt ze de mogelijkheid om met je startnummer het Mauritshuis te bezoeken, dan sla je een dubbelslag.’ Enig opportunisme is daarbij geen schande hoor, vindt Krouwel. ‘Kijk waar je het bij elkaar kan brengen. Omdenken. We brengen initiatieven soms wel naar buiten alsof we het allemaal heel briljant van tevoren hebben bedacht maar soms zijn dingen gewoon “backward engineering” hè. Dat is slimmer en efficiënter.’