Nieuwe campagne Appelsientje: ‘Altijd het zonnetje in huis’

De campagne moet awareness realiseren voor Fruitdrink en Frisfruit, de nieuwe varianten in het assortiment van Appelsientje, zegt Margreet Houthoff, marketing manager voor Appelsientje bij Riedel. De merkbekendheid van het hoofdmerk is niet het issue, wel de verbreding van het assortiment. En door reclame te maken voor de nieuwe subbrands Fruitdrink en Frisfruit, wordt schijnwerper indirect gezet op de 100 procent sap-producten van Appelsientje, toch de ruggengraat van het merk. Dat assortiment wordt verder uitgelicht met een passende tag-on.

Die verbreding van het assortiment moet zorgen voor meer consumptiemomenten voor Appelsientje (de 100 procent sap-lijn is volgens Houthoff echt voor de verwenmomenten), maar gaat met name ook over het betaalbaar houden van de categorie. Geen eenvoudige opgave met stijgende grondstofprijzen én de belastingverhoging (in de volksmond ‘suikertaks’), op alcoholvrije dranken zoals frisdranken, vruchtensappen en alcoholvrij bier. (Onbegrijpelijk genoeg geldt deze taks ook voor suikerarme – en suikervrije varianten…)

De uitdaging is dan ook, ‘hoe spreken we de consument aan en bieden we een aantrekkelijke prijs?’ Een deel van het antwoord zit verborgen in het geitenpaadje dat Riedel heeft gevonden. Door het toevoegen van ‘een vleugje zuivel’ (het gaat om melkpermeaat, een restproduct van bijvoorbeeld kwark), is de suikertaks niet van toepassing op Appelsientje Fruitdrink. Dezelfde ingreep paste Riedel toe op een variant van een ander merk uit het portfolio: DubbelFrisss Boost. Volgens Houthoff is het effect van het toevoegen van zuivel ook een rondere en vollere smaak. De variant Frisfruit is volgens Houthoff een makkelijk doordrinkbare versie, het is immers water met een vleugje sap (15 cal per 100 ml).

Het lag voor de hand dat brand asset ‘de zon’ zou terugkomen in nieuw werk voor het merk. De zon zit vast verankerd in Appelsientje en kwam door de jaren heen in alle vormen en ideeën terug in de marketingcommunicatie. Niet iets wat je aan de straat zet dus. Als je het nieuwe construct ‘Altijd het zonnetje in huis…’ vergelijkt met de laatste commercial, ligt het qua look and feel wel erg ver uit elkaar. Ook al gaat het in beide films over zon en regen. Dat is te verklaren want die laatste commercial was een jubileumcommercial (het merk bestaat 50 jaar) en ging vol op de nostalgietoer. Maar ook ten opzichte van de campagnes daarvoor hebben we wel met een stijlbreuk te maken. Peter van Rij van Hotel l’Amour, dat de commercial creëerde: ‘De commercial leunt wel op het verleden, maar we wilden het merk wel weer in een snappy, eigentijds jasje steken.’

Wat Houthoff betreft kan Appelsientje voorlopig wel even door met het nieuwe concept. ‘We gaan hier echt een langetermijncampagne mee bouwen. Ja, zéker wel drie jaar lang.’ Het idee dat een glas vruchtensap van Appelsientje je van een slechte bui afhelpt, moeten we volgens haar overigens niet letterlijk nemen. ‘Het is vooral bedoeld om het contrast aan te geven.’

Het wateraandeel in de producten die onder de Appelsientje-vlag worden verkocht is behoorlijk gestegen ten opzichte van tien jaar terug (gezonder!). Wordt het – met het perspectief op duurzaamheid – water vervoeren – niet eens tijd om ook Appelsientje siropen op de markt te brengen? Dat is volgens Houthoff voor het merk op dit moment niet aan de orde. Hoe interessant ze die categorie ook vindt, het past volgens haar beter bij andere merken in het Riedel-portfolio, DubbelFrisss (1kcal siroop appel & perzik), Taxi (1kcal tropisch fruit) en Van de Boom (5 siropen op basis van vruchten en groene thee). ‘Maar’, zegt Houthoff, ‘Riedel is een heel ondernemend bedrijf, dus als er kansen zijn voor Appelsientje siropen, dan zullen die gepakt worden.’