‘Niet communiceren over MVO is gemiste kans'

Marjolein Doets, wetenschappelijk onderzoeker bij SWOCC stelt vast dat niet elk bedrijf dat aan MVO doet, daarover communiceert. Dat blijkt uit haar onderzoek naar de integratie van en communicatie over MVO, dat dinsdag 16 februari is gepresenteerd tijdens de Wetenschap-Praktijk-Ontmoeting van SWOCC. Zij baseerde haar onderzoek op 30 diepte-interviews. De onderzoeker spreekt van een gemiste kans. Doets: ‘Uit onderzoek blijkt dat het een positief effect kan hebben op de bedrijfsvoering. Dus waarom zou je er niet over communiceren?’

Een constante die zij zag, is dat de afdelingen corporate communicatie de marketeers willen afremmen in de communicatie over MVO, en dat marketeers het gaspedaal juist willen intrappen. Een onderzoek dat Doets door communicatiestudenten liet uitvoeren, bevestigt dat bedrijven de communicatie over MVO vooralsnog veel meer inzetten in pull media (de website, het jaarverslag), dan in push media, (print, televisie en radio). Dat is volgens Doets helemaal niet verstandig. Volgens haar is het slim om – zij het voorzichtig – naar buiten te treden met de MVO-activiteiten die een bedrijf initieert. Ze redeneert: ‘Als je er niet over communiceert, dan worden die inspanningen niet gezien en niet gewaardeerd.’ Er zijn wel een aantal voorwaarden waaraan die communicatie moet voldoen. Bedrijven moeten voor bewijs zorgen, (feiten, cijfers), er dient stapsgewijs gecommuniceerd te worden, (je kunt niet in één keer alles, vertel wat je doet én wat je plannen zijn), en de toon in communicatie moet bescheiden en eerlijk zijn.

Het onderzoek van Doets, dat het licht ziet als de 51ste SWOCC-publicatie, geeft ook antwoord op de vraag hoe MVO geïntegreerd dient te worden in de bedrijfsvoering, op zo’n manier dat het een bijdrage levert aan de gestelde bedrijfsdoelen. Doets concludeert dat er nog veel hordes genomen moeten worden. Zij stelt vast dat een visie op MVO (en de communicatie daarover) nog bij veel organisaties ontbreekt. Doets: ‘Bedrijven hebben vaak wel allerlei losse projecten lopen. Bij de formulering van een visie zijn twee zaken van grote importantie. Ten eerste moet het belang van MVO door de top van een bedrijf worden uitgesproken. Ten tweede moeten aandachtsgebieden worden bepaald. MVO is namelijk zo veelomvattend, dat bedrijven kaders moeten aanbrengen.’ Doets heeft gezien dat de verankering, de inbedding in organisaties, nog in veel gevallen te wensen overlaat, terwijl het wel cruciaal is. In veel gevallen ligt de verantwoordelijkheid nog bij een separate MVO-afdeling, maar de onderzoeker denkt dat de verantwoordelijkheid breed gevoeld moet worden in de hele organisatie. Om die reden zou de verantwoordelijkheid volgens haar bij de lijnmanagers moeten worden neergelegd.

Doets onderscheidt twee categorieën aandachtsgebieden, namelijk offensieve en defensieve. Een offensief aandachtsgebied wordt gedefinieerd aan de hand van de kerncapaciteiten van een bedrijf. Bij defensieve aandachtsgebieden gaat het erom de negatieve bijdragen van een organisatie te beperken, bijvoorbeeld het terugbrengen van de CO2 uitstoot, of het verbeteren van arbeidsomstandigheden van leveranciers uit lage lonenlanden. Om te komen tot een succesvolle MVO strategie dient volgens Doets aan een aantal randvoorwaarden te worden voldaan. Het onderwerp moet leven voor alle betrokken stakeholder, de MVO-activiteiten dienen aan te sluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’ kunnen maken met de MVO-activiteiten en het moet tenslotte aansluiten bij het merkimago.