Neuromarketing: de ‘koopknop’ is een illusie

Welk breinvoer geeft Du Plessis als wereldbekende auteur over neuromarketing, onderzoeker en Chairman van Millward Brown Zuid-Afrika de leden van de Neuromarketing Science & Business Association en andere marketeers vooral mee?

1) Alles wat beweegt, heeft een brein
“Als wij als mens wortels zouden hebben, dan hadden we geen brein”, zo houdt Du Plessis zijn publiek op deze regenachtige maandagavond voor. Alles wat beweegt, heeft een brein. Beweging komt in de basis voort uit een emotie, die in de meest primitieve vorm tot een razendsnelle “vechten of vluchten” beweging aanzet.

Daarnaast hebben we een brein om te leren. Leren gaat daarbij vooral om het opslaan en razendsnel, onbewust toepassen van die relevante kennis die onze kans op overleven als soort vergroot. Voer voor psychologen, hersenwetenschappers en juist ook marketeers. Hoe zorg je er immers voor dat jouw merk, diensten en communicatie niet alleen je prospects en klanten bereikt, maar hen ook beweegt? En wat maakt dat jouw merk ook beklijft in de door andere informatie prikkels overspoelde hersenen van je doelgroep?

2) Emoties: minst begrepen
Du Plessis hamert tijdens zijn lezing net als in zijn eerste boek #039;The Advertised Mind'">'The Advertised Mind' op het belang van emoties in reclame. Iedereen denkt te weten (of te voelen) wat emoties zijn. Maar een sluitende definitie van emoties heeft Du Plessis in zijn loopbaan nog niet ontdekt. Emoties bestaan in de meest basale vorm volgens hem uit 2 varianten: een positieve (‘pleasure’) en een negatieve (‘pain’).

De taak van reclame (en volgens mij van marketingcommunicatie in bredere zin) is daarmee via het prikkelen van emoties allereerst aandacht te krijgen. Of nog beter: te ‘grijpen’ - de engelse term 'attention grabber' geeft dit krachtig weer. En vervolgens een positieve indruk in het menselijk geheugen tot stand te brengen die leidt tot zowel herinnering als impact via een latere aankoop of aanbeveling. Het begrip ‘ad liking’ (een reclame waarderen) blijkt daarbij trouwens de beste voorspeller te zijn van een reclame die het verschil maakt, en dus effectief is. Zo bekeken lijkt Facebook's 'like-knop' zo gek dus nog niet.

3) De ‘koopknop’ is bullshit
Marketeers moeten volgens Du Plessis niet op zoek naar ‘de koopknop’ in het brein van de klant of prospect. Dat is volgens de Zuid-Afrikaanse gastdocent aan de Copenhagen Business School en tevens Chairman Millward Brown Zuid-Afrika “bullshit van de neuro-cowboys”. Martin Lindstrom (auteur van Koop Mij [Buyology]) rekent hij ondermeer tot die laatste stroming. Zijn claims zijn te vaak niet goed onderbouwd en doen daarmee neuromarketing als relatief jonge discipline geen goed.

4) Op zoek naar geluk
Het is onzinnig mensen te verleiden tot het kopen van een inferieur merk of product. Het is evenzeer zonde als futiel om het onbewuste brein te proberen te overtuigen van een product zonder echte toegevoegde waarde. Marketeers hebben de hogere taak mensen een beter leven te geven. “Het vergroten van het menselijk geluk” is hun missie, aldus Du Plessis. Dit klinkt als een goede invulling van Kotler’s Marketing 3.0, waarbij de nieuwe betekenis van marketing juist ook de marketing van betekenis omvat.

5) De onderbuik wint nog (te) vaak van de bovenkamer
Du Plessis heeft in zijn loopbaan de afgelopen decennia vanuit ondermeer BBDO en Millward Brown de relatie tussen reclame en de werking van het menselijk brein uitgebreid onderzocht en beschreven. Nog te vaak wint volgens hem de onderbuik het van inzichten uit de bovenkamer.

Marketeers zouden reclame- en andere marketing databases zoals Millward Brown’s AdTrack veel beter kunnen benutten bij het komen tot nieuwe inzichten en betere besluiten. Hierin zijn vele duizenden (tv-)reclames opgenomen en beoordeeld op hun relatieve effectiviteit in termen van ondermeer herinnering en impact.

6) Mediaplanning als stiefkind
Mediaplanning- en inzet vertegenwoordigt volgens Du Plessis vaak 80% van het marketingbudget. En krijgt desondanks amper aandacht van de CMO of marketing directeur. Marketeers hebben volgens Du Plessis vaak meer oog voor de creativiteit van de reclameboodschap dan de effectiviteit van de media inzet. Wonderlijk, omdat marketing als discipline steeds meer de (terechte) oproep tot accountability en ROI krijgt.

7) Modellen van besluitvorming op de helling?
Volgens Du Plessis is er vooral veel aandacht voor een beter kijkje in het menselijk brein via steeds verfijnder meetinstrumenten zoals fMRI, EEG, eyetracking en binnenkort ook DNA. Minstens zo interessant is de zoektocht naar antwoorden op de vraag hoe het menselijk brein functioneert in relatie tot besluitvorming. En hoe reclame en merken daarop effectief kunnen inspelen. Du Plessis vindt dat er relatief te weinig toepassingen voortvloeien uit de steeds maar toenemende hoeveelheid bio-metingen. En roept neuromarketeers op om juist daarvoor oog te hebben.

8) Vaste patronen (of toch niet?)
Du Plessis doet een korte test met het aanwezige publiek. Een aantal afbeeldingen van katten en honden lichten elk slechts 0,5 seconde op, waarbij de opdracht is om zo snel mogelijk ‘kat’ of ‘hond’ te roepen. Na afloop passeren de foto's nogmaals met de vraag of deze voorkwamen in de serie (en dus herinnerd worden). Voor deze breintests slaagt de groep eenvoudig. Aan de hand van in ons brein vastgelegde patronen beslist ons brein razendsnel welke diersoort zich op ons netvlies bevindt. Moeilijker wordt het als we dezelfde test krijgen waarbij de foto’s soms op een rode achtergrond zijn afgebeeld. In dat geval moeten we ons antwoord in het engels geven. Die bewuste beslissing kost tijd, en verstoort de werking van ons onbewuste brein.

De tests zijn eenvoudig, de lessen voor marketeers zijn volgens mij divers. Allereerst is Du Plessis’ test wat mij betreft een oproep tot een eenduidige en simpele boodschap in reclame. Sluit aan bij gangbare, neurale patronen en je maakt de kans een stuk groter dat de doelgroep je boodschap erkent en herkent. Als ons bewuste misschien maar 1% van al onze beslissingen vertegenwoordigt, dan is de uitdaging om allereerst door te dringen tot het dominante onbewuste brein. Du Plessis benadrukt daarbij overigens ook de mogelijke waarde van geuren en geluid ten opzichte van puur visuele stimuli. De paradox is om allereerst de aandacht te grijpen met een boodschap, geur of geluid die afwijkt van de vaste patronen rondom de klant of prospect. En daarna juist tot vast patroon, tot nieuwe standaard, te transformeren als de veilige, ‘logische’ en beste keuze voor de doelgroep.

9) People-to-People
Na zijn lezing vroeg ik Du Plessis naar de toepasbaarheid van zijn denken op andere markten, en met name in business-to-business. De meeste voorbeelden uit Du Plessis’ werk en boeken gaan immers over consumentenmarketing en tv-reclames. Met een heineken in de ene hand en een sigaret in de andere benadrukt Du Plessis buiten de Posthoornkerk dat reclame in essentie altijd mensgericht is. De indeling B2C vs B2B is daarmee minder strak dan wel eens wordt gesuggereerd. Elke reclame boodschap moet doordringen tot een mens of een groep mensen en is daarmee people-to-people.

10) Verdiende aandacht & neuromarketing
Neuromarketing en neurowetenschap verdienen als vakgebieden volgens Du Plessis de komende jaren niet alleen meer aandacht, maar dienen ook elkaar verder te versterken. De neurowetenschap heeft erg veel te winnen bij de enorme hoeveel data en inzichten uit marketing- en klantendatabases zoals door neuromarketeers worden bijgehouden. Nieuwe, betere theorieën over besluitvorming in relatie tot de werking van het menselijke brein kunnen hieruit tot wasdom komen.

Over aandacht verdienen gesproken: Du Plessis gaf aan niet te werken aan een boek of studie over de werking van ‘owned media’ en ‘earned media’ in relatie tot neuromarketing. De focus in zijn loopbaan ligt op reclame ofwel ‘paid media’. Met de opkomst van sociale netwerken, dalende reclamebudgetten en de bewezen kracht van de sociale beïnvloeding lijkt juist dit een perspectief die een nieuwe generatie neuromarketeers in beweging zou moeten krijgen.

Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.