‘Dat Nederland weer liefde voelt voor het merk ING. Dat was letterlijk één van mijn opdrachten.’ Dat zei Yolanda van Die, head of brand experience, marketing & communications van ING Nederland in CMO Studio, de marketingtalkshow van Adformatie. (Lees het hele interview hier terug, of beluister het interview als podcast in uw favoriete app.) Enter Davina Michelle. Want die super-aimabele Nederlandse zangeres (van ‘Duurt te lang’) speelt een grote rol in genoemde campagne:
Naar aanleiding van de interviews in CMO Studio, voert Adformatie in samenwerking MSI-ACI altijd een consumentenonderzoek uit onder het Nederlands publiek van 18 jaar en ouder (N=1006) om een beeld te krijgen van de perceptie van het brede publiek op dat moment. De resultaten bespreken we – zoals ook nu – met de geïnterviewde. De eerste vraag aan het consumentenpanel luidde:
Wat kan ING Bank doen om zijn missie ‘Empowering people to stay a step ahead in life and business’ zo goed mogelijk waar te maken?
| Lage kosten berekenen | 50% |
| Goede inhoudelijke en vriendelijke service verlenen | 39% |
| Toegankelijkheid van financiële diensten vergroten voor bijvoorbeeld ouderen | 35% |
| Digitaal moet alles soepel verlopen | 32% |
| Investeren in groene financiering en duurzame projecten | 30% |
| Pro-actief met relevant advies komen op het juiste moment | 26% |
| Financiële educatie verbeteren door educatieve programma’s aan te bieden | 25% |
| Strijden voor gelijkheid | 23% |
| Technologische innovatie stimuleren door te investeren in nieuwe technologieën | 19% |
| Culturele instellingen of evenementen sponsoren | 13% |
| Vrouwenvoetbal (Oranje) sponsoren | 11% |
| Anders namelijk... | 6% |
Waar is nog werk te doen?
Lage kosten en goede service zijn key, vindt het Nederlands publiek. Waar heeft ING Nederland het goed voor elkaar en waar is nog werk te doen? Van Die: ‘Als mobile led-bank bieden we uitstekende digitale dienstverlening. Je kunt zo goed als al je bankzaken in de mobiel bankieren app doen. Al 5,8 miljoen klanten doen dat en zij loggen dagelijks 8 miljoen keer in. 98% van al onze contacten met onze klanten verloopt via de mobiel bankieren app.’ Ruimte voor verbetering ligt wat Van Die betreft op het gebied het stimuleren van duurzame groei. ‘Dit doen we door duurzaamheid centraal te stellen in wat we doen en het bieden van een superieure klantervaring.’
De volgende vraag die het panel voorgelegd kreeg, luidde:
Wat is de slogan die ING Bank op dit moment in reclames gebruikt?
| Wij zijn er voor ieder begin | 15% |
| Doen wat goed voelt, laat dat maar aan jou over | 11% |
| Volg je gevoel, jij weet wat het beste is | 7% |
| Je eigen intuïtie? Daar kun je op bouwen! | 7% |
| Vertrouw op je instinct, de beslissing is in jouw handen | 6% |
| Anders namelijk… | 1% |
| Ik heb geen flauw idee | 54% |
Slogan van ABN Amro
11 procent van het Nederlands publiek weet de slogan van ING terug te spelen (‘Doen wat goed voelt,…’), terwijl de slogan van ABN Amro (‘We zijn er voor ieder begin’) vaker aan het merk ING werd gekoppeld. Probleem? Van Die: ‘Met onze campagne van vorig jaar rondom Davina Michelle hebben we het merk stevig neergezet. In combinatie met nieuwe producten, innovatieve features in de app en dienstverlening zetten we in op een onderscheidend merkprofiel. Dat is een lange-termijn-inspanning, waar we de komende jaren aan doorbouwen. Overigens speelde ten tijde van dit onderzoek de campagne van ABN Amro, dus ik kan me voorstellen dat die slogan meer top of mind was.’ Overigens wist 12 procent terug te spelen dat Davina Michelle optrad in de reclamecampagne van ING.
Tot slot vroegen we het panel:
Waarin onderscheidt ING Bank zich volgens u in ten opzichte van andere banken?
| Lekker Nederlands | 25% |
| Betrouwbaarheid | 23% |
| Online en mobiel bankieren | 20% |
| Uitstekende service | 16% |
| Vriendelijkheid | 15% |
| Duurzaamheid | 11% |
| Nergens in, alle banken zijn min of meer hetzelfde | 43% |
Verschil maken voor de klant
Voor ING zijn online - en mobiel bankieren en uitstekende service de belangrijkste punten van onderscheid, zegt Van Die. ‘Maar de andere begrippen zijn zeker niet ondergeschikt. Je ziet dat de meeste consumenten in dit onderzoek banken veel op elkaar vinden lijken en dat kunnen we ze ook niet kwalijk nemen. Het is aan ons om met onderscheidende en innovatieve proposities het verschil maken voor onze klanten. Dat is een lange-termijn-inspanning, waar we vanuit brand, marketing en communicatie een belangrijke bijdrage aan leveren. Binnen relevante doelgroepen zien we al mooie resultaten, iets om komende jaren stevig aan door te bouwen!’
