FrieslandCampina introduceert deze maand een nieuwe productlijn: Mona Oops! (met een uitroepteken in de naam). Daarmee kruipt het merk heel voorzichtigjes richting luxemerken. Geen puddingbeker of vlapak, maar een beker die doet denken die van de luxe ijsmerken. Mona Oops is ook geen vla, pudding of yoghurt, maar ‘een heerlijke mix aan smaken en texturen, waardoor géén hap hetzelfde smaakt’. Wat dat precies betekent? FrieslandCampina: ‘Het is een dikke romige yoghurt met chunks van chocolade, knapperige noten, cheesecake-biscuits of perzik die losjes met een heerlijke saus door elkaar heen zijn geroerd.’
Club Oops!
Het gebruiksmoment is ook anders dan eerst. Mona staat bekend om zijn identiteit als ‘toetje’. Nu wil Mona een ‘social pleasure’ zijn. Mona Oops! is ‘voor spontane momenten met elkaar wanneer je écht zin hebt in iets lekkers’. Mona denkt dan bijvoorbeeld aan ’s avonds op de bank zijn of na het eten met vrienden. Het wekt dan ook geen verbazing dat Mona Oops! niet gelanceerd wordt middels een traditionele tvc (al is er wel een commercial in de maak), maar met een lanceringsparty (‘Club Oops!’) met BN’ers, influencers en ja, de doelgroep, millennials dus. Brand manager bij Mona, Renée Kiesouw, weet er meer van.
Mona heeft altijd al gekozen voor de rol van ‘verwenner’ en verwennen is iets van alle tijden. Toch zegt FrieslandCampina in de aankondiging dat er sprake is van een ‘groeiende verwentrend’. Waar heeft het zuivelmerk dat vandaan?
‘Onderzoek van GFK (Gezond & Genieten, oktober 2017) laat zien dat Nederlanders druk bezig zijn met een bewuste levensstijl, maar dat jezelf af en toe verwennen daar heel goed tussen past. Op globaal niveau stijgen beide trends, zowel “Gezondheid” als “Indulgence”, even hard. Als we onszelf verwennen moet het echter écht heel lekker zijn: áls we het doen, doen we het goed! Dit wordt bevestigd door de toenemende populariteit en verkoop van échte indulgent producten, denk bijvoorbeeld aan de over-the-top Freakshakes.’
‘Nee, Mona wordt geen luxe merk. We bewegen ons met Mona wel een stukje naar een hoger marktsegment met alleen de állerlekkerste verwenzuivel, gemaakt van de beste ingrediënten. Met een merkpositionering waarin “social pleasure” centraal staat en innovaties die aansluiten bij de huidige trends en het merk. De nieuwe verpakking van Mona Oops! is hier de juiste oplossing voor en valt ook nog eens ontzettend op in het zuivelschap.’
‘Zowel de trends als onderzoek bevestigen dat de consument in iedere hap verrast wil worden met smaken en texturen. Dat is voor consumenten echt verwennen. Dit hebben we in Mona Oops! verwerkt door niet alleen grote stukken chocolade, hazelnoten, perzik en cheesecake-biscuits te stoppen maar ook door te werken met een nieuwe revolutionaire vultechniek waarbij de dikke yoghurt met de stukken en de saus losjes door elkaar heen wordt geroerd. Zo is geen hap hetzelfde en is Mona Oops! letterlijk een “zooitje ongeregeld”.’
‘Met de lancering van Mona Oops! willen we het merk verjongen en millennials het merk in trekken. Om hen te bereiken en relevant voor hen te zijn, moeten we niet alleen traditionele media inzetten.’
‘Club Oops! is het middel om awareness te genereren bij deze doelgroep: het start met PR om de early adopter, de millennial, via relevante content en met massa te bereiken. Club Oops! is hier de juiste invulling voor: eigentijds maar wel des Mona’s. Dat betekent een feest waar ook onze target group, de millenial, voor is uitgenodigd. Voor hen doen we het tenslotte, zij moeten fan worden van Mona Oops!. Belangrijk om juist voor hen een “plekje voor vrij te houden”.’
