Mensen tussen de 18 en 36 jaar gaan het meest uit eten, vertelde het NOS journaal van 9 januari jl. Zij eten minstens één keer per week buiten de deur. Dat bleek uit een onderzoek van FoodService Instituut Nederland (FSIN). Er zat één uitspraak in deze nieuwsuitzending die bij mij bleef nasudderen. Het is een signaal aan alle marketeers die met food bezig zijn.
NOS: Zelf koken? Millennial: Kan ik niet.
Millennials hebben liefde voor eten, niet voor koken
Het verklaart de groei van de maaltijdbox. HelloFresh, Marley Spoon, Mathijs Maaltijdbox, Beebox, Ekomenu, en ook AH met haar nieuwe maaltijdpakketten bieden lekker koken aan voor Dummies.
Een recent onderzoek van de Dieticians Association of Australia concludeert: more than a quarter of young Aussies lack basic cooking skills and with cafe culture at an all-time high, they opt for eating out instead. Three quarters of those aged 18-34 eat out or order take away at least once a week, 28% eat out at least three times a week.
Nick Taranto is CEO van Plated (de US concurrent van HelloFresh): “We have this primal desire to eat food together. But a lot of people in our parents’ generation did not learn how to cook, so many of us did not have the opportunity to learn from them. In some ways, the family dinner stopped with our grandparents.”.
Van afhaalchinees naar brengchinees
Nick Taranto heeft gelijk. De laatste 50 jaar zijn vrouwen meer en meer buitenshuis gaan werken. Fast food en de afhaalchinees draaiden decennialang tot in de kleinste gehuchten een mooie omzet. Sinds internet zijn intrede deed is het thuisbezorgen van maaltijden onstuimig gegroeid. De beursgang van Takeaway.com, de eigenaar van Thuisbezorgd.nl, leverde eind vorig jaar meer dan 300 miljoen euro op. Het bedrijf van Jitse Groen wordt gewaardeerd op 1 miljard euro. Het bedrijf maakt nog geen winst, overigens. Investeren, opschalen, Duitsland veroveren is de strategie.
Elizabeth Segran, een blogger, schreef:
Mijn relatie met mijn keuken is, nou ja, ingewikkeld. Als millennial groeide ik op in het tijdperk van organische producten, dus ik heb een grote waardering voor een leuke lokaal geproduceerde wortel of een onvolmaakte organische peer. Ik ben gek op programma’s als MasterChef, die kan ik echt comakijken. Maar deze liefde voor eten heeft zich niet vertaald in een liefde voor het koken.
Mijn moeder is een fantastische kok, maar ze werkte fulltime en in de haast om een maaltijd op tafel te krijgen rond 7 uur, vertrouwde ze op semi-bereide voedingsmiddelen, zoals vooraf gemarineerd vlees of curry mixen. Vanuit mijn point of view leek koken op een belemmering, iets dat tijd en moeite kostte in een overvol dagschema. Toen ik voor het eerst op mijzelf ging wonen was mijn fornuis een buitenaards en intimiderend ding. Mijn kamer was zo klein dat ik mijn oven als archiefkast gebruikte.
Nu ben ik 32. Mijn man en ik willen best een lekkere zelfgemaakte maaltijd aan het eind van de dag. Maar we zijn te druk en te onervaren in de keuken. Dus eten we veel buiten de deur.
Dit gedrag is vrij typisch voor millennials, die meer uitgeven aan voedsel buitenshuis dan elke andere generatie, met in de USA een gemiddelde van 50,75 dollar per week.
Rode zee aan pastasaus
En als we thuis koken, dan koken we steeds minder met verse producten, maar met kant-en-klare-onderdelen. We kennen allemaal de rode zee aan flessen tomatensaus voor de pasta die in de supermarkt op je staan te wachten. Sugo, zonder of met kruiden, biologisch, organisch, met vlees, in flessen, in zakken. Op een enkel kookgekkie na staat toch niemand meer tomaten te pureren voor de pastasaus op dinsdagavond? En zeker niet onder de Millennials.
Gemak groeit
Volgens de NOS zijn de zaken waar veel jongeren eten vaak een combinatie van een restaurant en een winkel. Gemiddeld kost de maaltijd buitenshuis in Nederland 19,42 euro. Het onderzoek van FSIN voorspelt dat de markt voor ‘gemak’ tot aan 2025 groeit naar 19,9 miljard Euro (nu 13,5).
Moet het ook gezond?
Het onderzoek van FSIN hierover: millennials zijn de grootste influencers van foodtrends, maar tevens grillig in hun beslissingen. Van alle generaties maken ze zich het meest zorgen om hun gezondheid (40% van hen versus 29% van de babyboomers), maar ze maken - ondanks dat - bij het kopen van food geen bewustere keuze dan andere generaties.
Millennial Myth
Uit data van Morgan Stanley in Business Insider blijkt dat millennials evenveel bij McDonalds gaan eten als bijvoorbeeld generatie X of babyboomers.
Feit is wel dat Millennials McDonalds het minst aanbevelen. Da’s niet hip. Zie hier de blinde vlek van menig consumentenonderzoek. Wat een respondent in onderzoek zegt (intentie) is vaak niet wat men in het echte leven doet (werkelijk gedrag). In het onderzoek van FSIN werd de volgende stelling aan respondenten voorgelegd: ‘bij aankoop van eten en drinken vind ik het belangrijk dat wat ik koop gezond is.' Wat blijkt? Babyboomers vinden gezondheid belangrijker dan millennials (62% babyboomers vs 52% millennials).
Moderne zijwieltjes
Stop een millennial een venkel in handen en vraag wat je ermee kan. De kans is groot dat er paniekerig gelach uitbreekt. Maar niet voor lang. De smartphone weet wel raad met venkel. De maaltijddozen, de foodtubes, de online recepten en de foodbloggers zijn moderne zijwieltjes die ervoor zorgen dat millennials overeind blijven in de keuken. Blue Apron, een maaltijdbox in de VS, positioneert haar merk als ‘culinaire educatie’. “Chefs around the world wear blue aprons when they are learning to cook and for us, it’s a symbol of lifelong learning in cooking,” zegt oprichter Salzberg.
Vecht terug
Honig moet terug naar impact, zegt marketingmanager Trix van der Vleuten in Tijdschrift voor Marketing van 3 maart jl. Het merk heeft Nederland in de vorige eeuw leren koken met pasta. Honig wil de relevantie van het merk en haar producten niet verder weg laten zakken. Goed zo Trix, vecht terug. AH start met Appie Today. Hoog tijd dat alle foodmerken gaan innoveren op basis van nieuwe inzichten. Wat een kans voor een groot supermarktmerk om die rol van ouders en grootouders over te nemen. Laat je marktaandeel niet wegkapen door maaltijddozen en brommerkoeriers. Ga een nieuwe generatie opvoeden hoe je lekker en makkelijk kunt koken. Innoveer je merk en producten. Zet nieuwe potjes op het vuur.
Willem van Harrewijen
Business Creatief | Founder
The USP Company
Innovatiebureau voor merkstrategie & propositie-ontwikkeling
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!