Uit de hele wereld komen mensen naar Amsterdam voor Taylor Swift. Hoe groeide de popsensatie uit tot een van ‘s werelds sterkste merken en wat kunnen merkbouwers daarvan leren?
Een vriend van me is vanuit New York naar Amsterdam gekomen voor het Taylor Swift-concert. Om vijf uur ‘s ochtends stond 'ie al bij de Johan Cruijff Arena, naast een Russisch meisje dat via Turkije vloog om bij het concert te kunnen zijn. De Amerikaanse superster (34) staat deze week maar liefst drie keer in een uitverkocht Johan Cruijff Arena.
Het klinkt bizar, maar in de wereld van Swifties (zoals de fans zichzelf noemen) is het de normaalste zaak. Het heeft zelfs een eigen term: Swiftonomics. Oftewel de enorme economische impact die Swift heeft, dankzij vrijgevige fans. Verwacht wordt dat de Swifties één miljard pond toevoegen aan de Britse economie door haar UK-concerten.
Ook op andere plekken is het Swift-effect merkbaar. Zo verscheen ze vorig jaar op de tribune van de American football-club Kansas City Chiefs. Het bevestigde de geruchten over een relatie met speler Travis Kelce. Binnen 24 uur steeg de verkoop van zijn shirt met 400%.
Swift droeg overigens zelf het shirt niet, noch heeft ze mensen opgeroepen het te kopen. Swifties bedachten zelf deze hype, als manier om zich naar elkaar te uiten, middels een shirt dat gekoppeld is aan het merk Taylor Swift. Het laat de actieve community zien die Swift om zich heen heeft gebouwd met eigen normen en waarden, eigen momenten en gebruiken, een eigen taal, met eigen symbolen en expressies.
Continu is ze bezig om vanuit haar merk haar community te voeden. Waarbij ze zich steeds afvraagt: wat kan ik mensen geven, waardoor zij van betekenis voor elkaar kunnen zijn?
- Zo hebben Swifties eigen codes en taal
- Elk concert is een ervaring om andere swifties te ontmoeten
- Swifties maken en ruilen vriendschapsbandjes met elkaar
- Swifties organiseren Swiftogeddons, een clubavond voor en door swifties
- Swifties corrigeren elkaar online als iemand onaardig is tegen een ander
En toen de rechten van Swifts albums in private equity handen vielen, nam Swift al haar zes albums opnieuw op. Swifties kochten alle albums nogmaals, als tegengeluid naar de kapitalistische muziekindustrie. En precies daar zit een waardevolle les voor merkbouwers: sterke merken zijn anno 2024 niet alleen meer van betekenis voor de ontvanger, maar faciliteren hen om van betekenis voor anderen te kunnen zijn. De bekende grote powerbrands snappen dit.
- Zo lanceerde Apple recent een support community waar slimme Apple gebruikers (ook jij kan genius zijn) overal ter wereld met elkaar kunnen connecten en helpen
- Kan iedereen met Airbnb lokale activiteiten organiseren en die beleven
- En motiveren 100+ miljoen mensen elkaar om te rennen met de Nike Running Club.
Zo bewijst Swift dat community building niet alleen waardevol is voor een positief sentiment rondom je merk, maar ook financiële winst oplevert. Dat zou toch als muziek in de oren moeten klinken voor elke marketeer.
Anne Stokvis is creatief directeur en partner van reclamebureau N=5.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!