Volgens het perscommuniqué telt Hey Human 140 fte’s, hoe kan dat als nieuw bureau?
Marshall: ‘Hey Human is ontstaan uit Billington Cartmell, een klassiek Sales Promotion-bureau. De afgelopen twee jaar is geïnvesteerd in een herpositionering. Hey Human erop is ingericht om merken zich als mensen te laten gedragen; van HR tot executie, en in alle kanalen. Nomen est omen, de propostie zit ‘m in de naam.’
Op jullie site valt te lezen: ‘British humour is built on two fundamentals; contempt for the unfamiliar, and delight in suffering.’ Vanwaar die opmerking?
Young: ‘We zijn Brits en humor is erg menselijk, toch? Wij geloven erin dat merken die erin slagen zich menselijk gedrag “eigen” te maken,de beste connectie met consumenten maken. In de praktijk focusen wij op vier soorten gedrag: actief luisteren, versimpelen, aanpassen en duidelijk spreken, communiceren. We hebben ons daarbij laten inspireren door merken als First Direct en Lego. First Direct was 20 jaar geleden de eerste bank waarbij je telefonisch kon bankieren; zij namen juist géén callcenter-personeel aan, maar lieve mensen met goede, sociale vaardigheden. Lego is een voorbeeld van een merk dat zich heeft aangepast aan de moderne tijd, met nieuwe producten en via licenties met Star Wars en The Simpsons bijvoorbeeld. Daardoor blijven dezelfde bouwsteentjes populair.’
Hebben jullie ook een voorbeeld uit eigen werk?
Young: ‘Onze strategie slaagt aardig met Sony Mobile, dat enerzijds als een “tech” merk wordt gezien en anderzijds als een entertainment merk. Maar vooral niet als mobile merk. Met de campagne Hidden 2 willen we consumenten laten ervaren dat de nieuwe Sony Xperia Z1 (met toegang tot muziek en films uit de Sony-bibliotheek) waterdicht is; met een game, waarbij telefoons op natte plekken verstopt zijn, communicatie via social media en onder meer een watertank en winkelstraten, waarbij je kunt sms-en met een duiker. Wat deze campagne eigen maakt, is dat Sony Mobile entertainment “is”. Daarin onderscheidt het zich van Apple en Samsung, die respectievelijk op product design en emotie inzetten.’
Insights zijn cruciaal. Hoe diepen jullie die op?
Young: ‘Om te beginnen verdiepen we ons in onderzoek dat al vaak is gedaan, bij partijen als Unilver, maar waar weinig mee wordt gedaan. Zo hebben we voor koffiemachinemerk Tassimo geanalyseerd hoe consumenten tot een aankoopbeslissing komen. In plaats van veel geld te steken in commercials met George Clooney, steken wij budget in social en instore – daar waar gepraat wordt over de machines. We sluiten willekeur zoveel mogelijk uit; we gebruiken neuro-onderzoek en testen visuals en copyteksten. Daaruit blijkt overigens dat 70% van creatie, van het onderbuikgevoel, klopt. Dat is een geruststelling voor het vak, hè?’
Heb je daarvan óók een voorbeeld uit eigen werk?
Young: ‘We hebben de 80 jaar oude energiedrank, Lucozade, dat bekend stond als “opkikker” en vooral gedronken werd door veertigers, gekoppeld aan muziekartiesten als Kelis en Plan B en de verpakking flink aangepakt. De koppeling met popular culture, en unieke content en verpakking, zorgde ervoor dat de doelgroep 18-25 jaar die niet heel vaak in de supermarkt komt Lucozade wist te vinden. Zeker op de winkelvloer moet je direct raak schieten, met rake visuals en in hooguit twee of drie woorden.’
Waarom moest Hey Human er nu precies komen?
Marshall: ‘Het is nooit moeilijker geweest om je als merk te verbinden aan consumenten. De clutter is enorm. Merken willen dit. Wij hebben niet de illusie dat niemand anders dit kan, en we hebben ook niet de illusie dat we alles kunnen. We zijn geen pure data-analist en we maken geen mega-films, maar we kunnen een merk wel “menselijk” activeren. Hoe Hey Human zich verhoudt tot Brave? Brave verandert de emotie rond een merk, wij het gedrag.’
In het verlengde van jullie propositie dat merken zich zouden moeten gedragen als mensen, welke (grote) veranderingen zien jullie – graag – in het vak?
Marshall: ‘Ik heb de afgelopen jaren in Amerika gewerkt (bij The Marketing Store) en het valt me op dat Europa een soort Verenigde Naties van creatieven is geworden. Bij Brave zitten Scandinaviërs, Zwitsers, Russen en Mexicanen, en hier in Cannes maakt het al helemaal niet meer uit waar je vandaan komt. Ik denk dat iedere creatief een tijdje op internationaal niveau zou moeten werken. Daarnaast zou ik ook graag zien dat het reclamevak toegankelijk wordt voor lagere sociale klassen, het is nu allemaal erg middle class.’
Young: ‘Wij hebben als bureau’s natuurlijk maar zoveel invloed, maar ik zou ook dolgraag het gedrag van merken ten goede van de wereld veranderen. Dat fabrikanten bijvoorbeeld minder schadelijke stiffen in voedsel verwerken. Of neem de bloeddonor-bandje waarmee je de batterij van de ene telefoon kunt laden met de andere telefoon. Dat is toch schitterend bedacht?
