Hoe benaderen merken het WK Voetbal dat op 21 november 2022 begint in Qatar, een dictatuur die na omkoping voor het binnenhalen van de organisatie nog duizenden Aziatische en Afrikaanse bouwvakkers de dood in joeg bij de bouw van stadions en infrastructuur? Van Nike tot ING, en van AH tot Lidl, de worsteling is heftig.
Sinds The Guardian de wereld schokte met 6.500 dode arbeidsmigranten bij bouwwerk voor het WK, en het ministerie van Justitie in de VS omkoping voor het verkrijgen van de organisatie vaststelde, is het evenement in de oliestaat zwaar besmet.
Merken kunnen daar niet meer omheen, vooral niet de voetbalsponsoren; en ook supermarkten die doorgaans flink uitpakken om hun deel te pakken van de drank- en chipsomzet rond de tv-wedstrijden. Immers, volgens ING zijn de losse remmen van Nederlandse kijkers bij elke Oranjewedstrijd goed voor 10 miljoen extra aan vulling van spijsverteringskanalen.
Dus supermarkten investeren doorgaans veel marketinggeld in sport. In de sportzomer van 2021 spendeerde volgens Adfact Jumbo bijna 20 miljoen euro, AH 8 miljoen, Lidl 6 miljoen en Plus 3 miljoen.
Principieel of schipperen
De sponsoren kwamen al snel tot de conclusie: we gaan niet naar Qatar met zakenreisjes met klanten, zoals doorgaans gebeurt bij grote toernooien. Marcel Ribbens, Head of Brand and Communication van de kersverse sponsor Bitvavo: ‘Wij hebben afgelopen maart de overeenkomst met de KNVB gesloten en zijn momenteel aan het kijken naar de invulling hiervan. Maar, als Bitvavo hebben wij nu geen plannen om tijdens of rondom het WK naar Qatar te reizen.'
Supermarkt Lidl liet gisteren weten verder te gaan: ‘Lidl heeft besloten om geen campagne rondom het WK te voeren en geen merchandise te verkopen. We vinden het niet gepast een grote campagne op te tuigen. We hebben dit besloten vanwege een optelsom aan factoren.’
Wat is die optelsom? Daar wil Marian Verheij, persvoorlichter van Lidl Nederland liever niet op ingaan. Wel zegt ze: ‘Het gaat om alles wat er in de wereld speelt momenteel.’ Ook de oorlog in Oekraïne? ‘Ja, een optelsom.’
Ook Plus laat weten: ‘Er staat geen grote campagne op de planning, we zullen op gepaste wijze een invulling geven aan het WK voetbal.’ Jumbo – evenmin als Lidl en Plus sponsor - weet het ook nog niet, zegt Laura Valks-Piessens van Corporate Communications: ‘We zijn aan het kijken hoe we in deze periode invulling kunnen geven aan het supporten van Oranje.’
De woordvoerder van Albert Heijn, supermarkt èn sponsor van Oranje, wil het ‘feestje' niet een-twee-drie afblazen: ‘We zijn momenteel aan het kijken hoe we hier in Nederland het WK kunnen vieren en uitdragen dat wij supporter zijn van voetballend Nederland. Het is nog te vroeg om te zeggen hoe we daar precies invulling aan zullen geven.’
Ster-prijzen in zomer bekend
Volgens Hester van Rijn, woordvoerster van de Ster, is er warme belangstelling van mediabureaus en merken om te adverteren rond de Oranje-wedstrijden. ‘Maar de pakketten en prijzen worden pas aanstaande zomer bekend en de verkoop begint eind september.’
Net als AH meent KPN dat de combinatie van Qatar mijden (dominee) en hier genieten (koopman) een goed uitgangspunt is, laat Mark Versteegen, directeur sponsoring van KPN, weten. ‘We steunen als trotse partner van de KNVB zowel de Leeuwinnen als Oranje tijdens alle wedstrijden en toernooien. Dat doe je als sponsor. Tijdens het komende WK doen we dat vanuit Nederland: want samen naar Oranje kijken, verbindt mensen.’
KPN zal niet ter plekke aanwezig zijn, zegt Versteegen. Het keurt de schendingen van mensenrechten af en reist om die reden niet met klanten en zakelijke relaties naar Qatar. ‘We gaan wel zorgen dat we via tv en internet onze klanten en alle voetballiefhebbers in Nederland op afstand kunnen laten meegenieten van een -hopelijk- heel mooi voetbaltoernooi.'
ING: steunt Oranje, niet het toernooi
In april besloot ING, hoofdsponsor van Oranje, geen reclamecampagne te voeren en niet met relaties naar Qatar te gaan. ING heeft echter niet overwogen om haar logo te laten verwijderen op de Oranje-shirts en hesjes. ING heeft daarvoor een boeiende formulering bedacht: ‘Tijdens het wereldkampioenschap is ons logo wel zichtbaar. Immers we steunen het Nederlands elftal maar niet het toernooi.’
ING scoorde negatieve publiciteit met intensief zakendoen met Qatar National Bank. De Qatarese bank financiert veel bouwwerk voor het WK waarbij de duizenden slachtoffers zijn gevallen. Hoe verhoudt zich dit tot het MVO-beleid?
Harold Reusken, de ervaren chef Mediarelaties van ING in de Benelux: ‘Al bijna 40 jaar is ING actief in de regio en dus ook in Qatar. Wanneer we door eigen onderzoek of van derden vernemen dat onze klanten in de regio in verband kunnen worden gebracht met mensenrechtenschendingen, gaan we met die klanten in gesprek. Inhoudelijk gaan we niet in op de klantrelaties.’
En medeverantwoordelijk voor de doden? ‘ING heeft geen financiering verstrekt voor de bouw van de stadions voor het WK, noch voor enig ander nieuwe infrastructuurprojecten in Qatar.’
In een recente uitzending van NOS Journaal werd gesuggereerd dat ING bij de Ster geen reclamezendtijd inkoopt rond de voetbalwedstrijden. En in sportkaterns van kranten en bladen, in Voetbal International ook een maandlang geen ING-reclame?
Reusken: ‘We doen in de aanloop naar, en tijdens het toernooi geen mooie, op voetbalemotie gerichte campagnes met verwijzing naar het WK; ook geen tv-billboarding. Onze focus ligt op het Europees Kampioenschap voetbal voor vrouwen deze zomer.’
Dus preciezer geformuleerd dan in het NOS Journaal: wel reclame, maar geen inhakende Oranje-campagnes rond Qatar. Reusken: ‘De reguliere campagnes van ING- producten in -diensten gaan gewoon door, maar hoe we die plannen rond Qatar-uitingen in de media is nu niet bekend. Hoe dan ook zullen we terughoudend zijn.’
Amnesty laat merken met rust
ING heeft overlegd met Amnesty International. Woordvoerder Ruud Bosgraaf van de mensenrechtenorganisatie: ‘Amnesty richt zich vooral op de Fifa, nationale bonden en de regering van Qatar en minder op sponsoren. Als die uit eigen beweging terughoudend zijn met hun marketing juichen we dat toe, want het duidt op verantwoordelijkheidsgevoel en moreel besef over de mensenrechtenschendingen.’
Amnesty geeft geen adviezen, maar wijst bedrijven op VN-richtlijnen aangaande zakendoen en mensenrechten die bedrijven ter harte moeten nemen in hun MVO-beleid. Daarin staat onder meer: ‘Vermijden dat hun eigen activiteiten negatieve gevolgen voor de mensenrechten hebben of dat ze daartoe bijdragen door hun eigen activiteiten.’
Bedrijven die dat van toepassing verklaren op Qatar zijn met een lantaarntje te zoeken. Hendriks Graszoden in het Limburgse Heythuisen besloot op morele gronden om niet te voldoen aan het verzoek van de WK-organisatie in Qatar om graszoden voor de stadions te leveren. Zoals het wel deed voor het WK in Duitsland (2006) en de EK’s in Zwitserland (2008) en Frankrijk (2016).
Vanaf 2010 waren er contacten met Qatar, maar gaandeweg groeide de afkeer. Tegen de Limburgse zender L1 zei woordvoerster Gerdien Vloet: ‘We wisten ondertussen dat er doden vielen bij de werkzaamheden, maar dat het er zo'n 6.500 waren, wisten we niet. Daar schrok ik enorm van."
Nu stelt een collega desgevraagd: ‘We houden het bij die uiting. We zijn overvallen door honderden aanvragen om interviews en deelname aan talkshows, maar daar gaan we niet meer op in.’ Het bedrijf telt ongeveer 25 fte’s. Het besluit is genomen door eigenaar Erik Hendriks, samen met het managementteam, aldus deze woordvoerder
Geen andere optredens in de publiciteit verlost de zodenproducent ook van de vraag in hoeverre de mensenrechten doorslaggevend waren en in hoeverre de barre productieomstandigheden die het bedrijf verwachtte in Qatar na de eerste contacten. Nu wint de dominee.
De bal is rond
Opvallend stil is het bij de Fifa-sponsors, behalve bij uiteraard Qatar Airways en Qatar Energy, maar ook Visa noemt zich trotse sponsor van het WK 2022, iets bescheidener ook in Nederland. Hyundai geeft er een draai aan richting duurzaamheid, alsof het koelen van Qatarese stadions geen energieslurpen is.
Adidas levert de officiële bal. Die is maatschappelijk verantwoord geproduceerd: met louter op waterbasis gemaakte verf. Van concurrent Nike – geen directe sponsor, wel van veel teams - is nog weinig activiteit waarneembaar rond het WK 2022. De firma heeft twee winkels in Qatar en levert het nationale voetbalteam de kleding.
Op vragen over marketing rond het WK reageerde Nike Europe in Hilversum niet telefonisch noch per mail. Nergens is Nike nog in beeld. De balans tussen dominee Nike en koopman met 12 miljard dollar omzet ligt het sportmerk zwaar op de maag met het WK.
Influencers: ‘hoezo doden?’
Bedrijven krijgen tegenwoordig de morele en ethische oordelen, consumenten annex tv-kijkers blijven buiten schot. De vraag luidt ook: boycotten kijkers het WK? Straffen ze AH, ING, KPN, Hyundai en Adidas met hun portemonnee? Het antwoord laat zich raden, maar merken moet wel aan hun MVO-status blijven werken.
Influencers hebben doorgaans een minder principiële kijk op maatschappelijke verantwoordelijkheid van grote merken, die ze snel als ‘hypocriet’ beoordelen, niet altijd onterecht. Een jaar geleden besteedde Boos van Tim Hofman al aandacht aan influencers en hun bureaus: of ze met een trip naar Qatar positieve reclame voor het WK willen maken, via verzonnen pr-bureau Scope. Dat leverde teksten op als ‘6.500 doden, hard en lullig, het zal allemaal wel’. Namen en rugnummers van de jongens en meisjes kwamen niet in beeld.
Ook journalisten gaan naar Qatar om de voetbalwedstrijden te verslaan. Dat is de koopman. Als aflaat moeten ze dan wel maatschappelijk geëngageerde verhalen publiceren over ellende in Qatar; dus de dominee inschakelen.
Een moreel hoogstaande titel als Trouw worstelt daar het meest mee. Verslaat Trouw eind 2022 het WK voetbal In Qatar? Wendelmoet Boersema, lid van de hoofdredactie, is er eerlijk over: ‘Aan deze vraag hebben we heel wat intern overleg en debat besteed. Het voetbal komt in de krant en online.’ Trouw heeft er volgens haar een speciaal journalistiek project voor opgezet.
