Merkbouw in crisistijd: nu zaaien, straks oogsten?

Opvallendste conclusie is dat awareness en merkvoorkeur makkelijker en met minder budget te realiseren zijn in crisistijd dan in hoogconjunctuur: ‘Dat is een significant verschil. Het zal deels te maken hebben met het feit dat mediatarieven naar beneden gaan en de concurrentie mogelijk afneemt. Je hebt minder budget nodig om je share of voice op peil te houden of te vergroten. Daarnaast vermoed ik dat er sprake is van ’rally round the brand’, teruggrijpen naar bekende merken. Vooral bij sterke merken zie je dat effect.’

Wat de Effie-database ook laat zien, is dat een stap verder in de funnel het effect omgekeerd is: de merkvoorkeur verzilveren in aankoop is in crisistijd lastiger. Koster: ‘Wellicht komt dat door een vertragingseffect: een crisis duurt zelden meerdere jaren, terwijl de stap maken van merkvoorkeur naar aankoop doorgaans veel tijd kost. Wat dit in ieder geval leert, is dat het wellicht aan te raden is - mits je budgetten het toelaten - om in crisistijd te zaaien, zodat je na de crisis kunt oogsten.’

Maar ja, tegelijkertijd laat de Effie-geschiedenis zien dat tijdens recessies reclamebudgetten flink lager zijn, in de huidige crisis is dat niet anders. Anti-cyclisch investeren - zaaien in economisch slechte tijden - is dan ook niet echt modus. ‘Wat ik wel weer verrassend vind’, becommentarieert Koster dit verschijnsel, ‘is dat er in crisistijd meer geld naar above the line gaat, ten koste van below the line. Meer thema dan promo. Ook daar zijn waarschijnlijk de lagere mediatarieven mede debet aan. Bovendien zie je bij recessies meer inhaakcampagnes: een thema-verhaal is nu eenmaal sneller op te tuigen dan een activatiecampagne, nog los van het feit dat de winkelvloer zich zeker nu niet leent voor promo-acties.’

Een breder perspectief dan alleen de database met Effie-inzendingen hanteert Ronald Voorn, docent-onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht en de Universiteit Twente, en de afgelopen drie jaar Effie-jurylid: ‘De campagnes die voor de Effie worden ingezonden zijn over het algemeen van hoge kwaliteit - niet geheel representatief voor het brede spectrum van marketingcommunicatie. Ze komen van bekende merken en de betere bureaus. De positieve scores in de Effie-database in awareness en merkvoorkeur kan ik eigenlijk alleen maar verklaren vanuit de share of voice. Als je die in crisistijd op peil weet te houden, of zelfs te vergroten, dan is zo’n score op awareness en merkvoorkeur niet gek. Maar of consumenten houvast zoeken bij bekende merken, ik heb mijn twijfels. Want wel of geen crisis: consumentengedrag verandert bijna niet, hooguit kortstondig tot de recessie weer voorbij is.’

Neemt niet weg dat ‘nu zaaien, straks oogsten’ toch een vruchtbare strategie kan zijn. Voorn: ‘Zeker, waarbij je wel moet bedenken dat de effecten ook afhangen van het type industrie waarin je zit. Professor Steenkamp heeft in 2011 de effecten van recessies bij 1170 bedrijven onderzocht. Daaruit blijkt dat in cyclisch gevoelige industrieën, dus als mensen eens in de zoveel jaar iets kopen, de effecten van het op peil houden van je share of voice in tijden van recessie groot zijn. In stabiele industrieën, waar sprake is van zeer frequente aankopen, zijn die effecten er ook, maar minder groot. Maar het klopt dus wel: nu zaaien kan, zodra de economie aantrekt, veel opleveren.’

Voorn wil nog wel benadrukken: ‘De allerbelangrijkste doelstelling in crisistijd is natuurlijk overleven. Zeker bij de huidige crisis zal dat voor veel bedrijven een forse krachtproef zijn. Als je daarnaast in staat bent om minimaal je share of voice vast te houden, kun je wel eens als winnaar uit de crisis komen. Maar blijf in godsnaam on brand. Als je reclame ook in crisistijd cultureel en maatschappelijk acceptabel is: ga ermee door!’

Een bedrijf waar dat even niet lukt, is TUI. Door het volledig lamleggen van de reisbranche, moeten Ana Henriques, Manager Branding & Campaigns TUI NL, en Roosmarijn Quartier, Head of Marketing Communications TUI Benelux, alle zeilen bijzetten. Henriques: ‘Merken kunnen alleen winnen in crisistijd als consumenten openstaan voor de boodschap. In een tijd dat veiligheid, gezondheid en thuisblijven centraal staan, is het slim om te blijven adverteren als jouw product relevant is of jouw merk bijvoorbeeld voor sociale verbinding kan zorgen. Voor ons is de situatie anders. TUI wordt momenteel geraakt in het hart van zijn activiteiten: het samenbrengen van mensen op een veilige manier, binnen en buiten de grenzen. Dat kan en mag nu even niet. In zo’n situatie is adverteren op merk secundair en tot op zekere hoogte zelfs misplaatst.’

TUI richt de aandacht nu vooral op de consument die de teleurstelling over de geannuleerde vakantie moet verwerken. Praktische vragen beantwoorden is een dagtaak, aldus Henriques: ‘Nu mooie plaatjes in een campagne tonen zou niet echt getuigen van empathie voor de klant. Bovendien weten we uit onderzoek dat consumenten op dit moment nog niet toe zijn aan grootse campagnes over vakanties. Gelukkig blijven mensen wel dromen van hun volgende reis en zien we op social media veel positieve reacties op onze posts. Een mooi voorbeeld daarvan is de holiday at home challenge waarin we mensen oproepen thuis hun favoriete vakantiefoto na te maken. Zodra we weer op vakantie mogen gaan, zal de TUI-smile je zeker weer toelachen in de media.’

Koster: ‘In crisistijd is de kans om een Effie te scoren minder groot, zo leert de geschiedenis. Dit kan te maken met het moeilijker aantoonbare effect op de verkoop en marktaandeelgroei. En misschien is de Effie-jury ook wel zuiniger in crisistijd.’

Je zou denken: HAK is de spekkoper in deze crisis waarin we allemaal thuis moeten eten. Toch is dat niet helemaal waar, zegt Nicole Freid, Director Marketing & Innovation: ‘In de eerste fase van de crisis waarin er stevig is gehamsterd, is de groei van ons marktaandeel in stazakken en glazen potten versneld. Maar we hebben ook een bedrijf dat verse groenten-oplossingen maakt voor foodservice-klanten. Daar zien we een behoorlijke vraaguitval. Hoe dat zich verder gaat ontwikkelen, is nog niet te voorspellen.’

Opvallend is dat producten die het nu goed doen vooral vertrouwde producten zijn: bruine bonen en kapucijners winnen het op korte termijn van kikkererwten en linzen (die nog steeds wel voor de lange-termijngroei zorgen). Of er ook sprake is van rally round the brand zoals Koster suggereert, kan Freid nog niet hard maken: ‘De afgelopen weken is meer dan normaal teruggegrepen op vertrouwde producten. Consumenten zoeken naar veilig, vertrouwd en lokaal. Nielsen heeft dat bevestigd: lokale merken hebben de grootste potentie voor groei in deze tijd. HAK is een oer-Hollands bedrijf, dus in die zin geeft de huidige crisis wellicht extra relevantie aan ons merk.’

Het consequent en consistent bouwen aan het merk HAK zal ook niet veranderen, zegt Freid: ‘We gaan gewoon door met onze campagne, omdat we vinden dat dit voor onze lange-termijngroei essentieel is. We hebben wel de zender-mix iets aangepast omdat het kijkgedrag veranderd is, maar verder blijven we de uitgezette koers volgen. We hebben een thema- en een activatielaag in de campagne waarin we consumenten handelingsperspectief bieden en meer groenten helpen eten door te laten zien wat je met onze producten kunt maken. Dat past perfect, nu mensen thuis moeten eten.’