Merk en product groeien uit elkaar

Tekst: Willem van Harrewijen

Ik voel mij de laatste jaren naast innovator vooral ook mediator.

En als mediator wordt mij op feestjes weleens gevraagd om uit de school te klappen.

Waarom gaat het niet goed met V&D of Coca-Cola? Wat is er aan de hand met McDonald’s? En waarom gaat het juist zo goed met Apple? Die zouden toch last krijgen van Samsung? Waarom staat de parkeerplaats van Ikea altijd vol? Waarom staat er bij de Kijkshop één bejaardenwagentje?

Kwakkelend huwelijk

Als innovator/mediator stel ik dat het in de meeste gevallen kwakkelt in het huwelijk tussen merk en product. Ze zijn domweg uit elkaar gegroeid. Zijn ieder hun eigen weg gegaan. Vinden elkaar allang niet leuk meer. Hebben elkaar niets meer te vertellen.

Daar zit je dan met je storytelling, met je why en je what. En niemand weet nog how verder.

Vervelend, want merk en product zitten onlosmakelijk aan elkaar vast. Tot de dood hen scheidt.

Romantisch hotelletje

Wanneer het huwelijk onder druk staat wijst de vinger van product naar merk. En de vinger van merk naar product. Ze geven elkaar graag de schuld. Om het tij te keren worden ze allebei naar een romantisch hotelletje op de hei gestuurd. Waar ze onder leiding van een goeroe twee dagen mogen swotten, zweten en plannen maken voor de toekomst.

Het merk moet sterker worden. De merkbelofte moet relevanter. Producten moeten beter aansluiten op consumer needs. Ze spreken af elkaar elke twee weken bij te praten. Merk krijgt een nieuw reclamebureau. Product gaat innoveren. Prima sfeer, maar ze slapen nog steeds in een apart bed. Er is niets veranderd. Hooguit is er weer tijd gekocht.

Hoe is dat mogelijk?

Je kunt gerust stellen dat reclamebureaus die de crisis achter zich hebben gelaten, iets kunnen. Met NPS, nieuwe vormen van tracking en tracing en vooral met inzet van alle denkbare kanalen krijgen ze merken weer in beweging. So far, so good.

Steeds vaker zien we dat het merk zijn zaken goed op orde heeft.

Nieuwe merkbelofte

De bal wordt hard naar voren geschopt met een nieuwe campagne. Er is een nieuwe merkbelofte. Conventies moeten worden doorbroken. Gamechangers moeten er komen. De campagne loopt.

Hoe gaat het eigenlijk met het product? Komen ze er een beetje uit? Kom op nou, want Q1 moet worden gebriefd en we hebben nog niks. En dan zie je ze nog verder uit elkaar groeien. Merk en product. Belofte en Reasons to Believe. Investering en inkomen.

Coca-Cola

De Happiness-campagne van Coca-Cola stuwde de merkbeleving de afgelopen jaren flink omhoog. Happiness (zegt Coca-Cola) is to us anything that can bring a smile to someone’s face. Mooie merkbelofte. Intussen trekken steeds meer consumenten een bedenkelijk gezicht bij de producten van Coca-Cola. Merk en Product lijken geen goed huwelijk te hebben. Het antwoord van Coca-Cola met het groene Life is een voorzichtige poging om Product weer dichter bij Merk te brengen. Zal het aanslaan? En is de introductie (let op de naam) van het zuiveldrankje Fairlife toeval?

Volgens Coca-Cola is de keuze voor zuivel een antwoord op de vraag naar betere en voedzamere producten.

V&D

We zien het ook andersom. Het nieuwe restaurant van V&D was een goed ontwikkeld product in 1987. Zat bovenop de trend 'gezond & vers voor je neus gemaakt'. Dat hadden ze goed gezien bij de V&D.

Het product was zo goed dat ze het niet onder de merknaam V&D aandurfden. Want het merk was al jaren de weg kwijt en een slecht merkimago zou de groei van het product alleen maar in de weg zitten.

Dus noemden ze het restaurant La Place en niet V&D Food. De vraag die rest is, had een succesvol V&D Food kunnen helpen om het imago van V&D op te krikken? We zullen het nooit weten. Merk en product werden gescheiden. Product werd een nieuw merk.

Coolblue

Als mediator vind ik dat merk en product hand in hand moeten gaan. Denk Ikea. Denk Coolblue. Denk aan de merken die goed gaan. Je hebt niets aan een sterke merkcampagne zonder sterke producten. En je hebt niets aan sterke producten zonder sterk merk.

Marketeers en product developers moeten de tussenwandjes uit de afdelingen slopen en samen optrekken.

Een kwestie van elkaar diep in de ogen kijken en zeggen: Ja ik wil.

Willem van Harrewijen is business creatief en oprichter van Innovatiebureau The USP Company, voor merkstrategie en productontwikkeling