Medewerkers zijn de belangrijkste stakeholders van je merk

Het is niet verrassend dat branding vaak synoniem is met marketing en communicatie. Marketing en communicatie immers zorgen dat het merk tot wasdom komt. Inmiddels is het merk echter veel meer dan een communicatieconstruct. Talloze onderzoeken bevestigen dit, met het onderzoek van Gromark en zijn collega’s als belangrijkste. Zij deden onderzoek naar de relatie tussen de winstgevendheid van een organisatie en hun merkoriëntatie. Merkoriëntatie is daarbij uiteengezet op een externe en interne as (zie afbeelding).

U raadt het al, organisaties die het merk als kompas voor de organisatie hanteren - de Leaders die het merk gebruiken om een sterke positie in de markt te creëren én om medewerkers vanuit het merk aan te sturen - zijn liefst twee keer(!) winstgevender dan de Sceptics; organisaties die vooral een logo willen hebben voor op hun briefpapier en visitekaartjes.

Gezonde balans

Het loont dus om het merk niet alleen als uithangbord, maar ook als kompas te gebruiken en zo binnen met buiten te verbinden. Het merk moet een strategisch management vehikel worden, waarbij de interne organisatie (minimaal) net zoveel aandacht verdient als de externe marktbewerking.

Het onderzoek bevestigt dat. Na de Leaders komen de Educators op de tweede en de Sales man op de derde plaats als het gaat om winstgevendheid. Hoewel er geen onderzoek naar is gedaan, bestaat het vermoeden dat dit in de jaren negentig van de vorige eeuw omgekeerd was. Simpel gezegd: toen kwam je er als merk nog wel mee weg om een aansprekende belofte de markt in te slingeren en die niet (altijd) waar te maken.

In een transparante wereld is het kansloos en misschien zelfs gevaarlijk om een mooi maar inhoudsloos verhaal af te steken. Er moet gepresteerd worden en dat is bij de Educators nu eenmaal beter geborgd. Bij hen wordt het merk echt doorleefd door medewerkers en daarin gaat de komende jaren de échte winst zitten.

In een tijd van waarmaken vormen medewerkers de motor achter het succes van het merk. Dit om vier eenvoudige redenen:

i. Medewerkers maken of breken de merkbeleving.

Het is een bekend gegeven dat 80% van de merkbeleving tot stand komt door het gedrag van medewerkers en dat marketingcommunicatiemiddelen (advertenties, website, folders, etc.) daar ‘slechts’ voor 20% aan bijdragen. Je kunt dus nog zulke mooie campagnes ontwikkelen, als medewerkers niet in staat zijn om die mooie beloftes waar te maken dan ga je als merk nat.

ii. Medewerkers bepalen de authenticiteit van het merk.

Authenticiteit is inmiddels natuurlijk een lekker clichéwoord geworden. En toch is dit begrip actueler en relevanter dan ooit. Immers, in het huidige social media tijdperk is het makkelijk te achterhalen hoe (ex-)medewerkers over hun werkgever denken. Hoe positief (of negatief) schrijven mensen bijvoorbeeld over de organisatie als ze die verlaten? Het zijn echte, eerlijke verhalen van mensen en geen vlotte, gescripte marketingteksten.

iii. Medewerkers bepalen de innovatiekracht van het merk.

Mensen zorgen voor innovaties. En mensen komen alleen maar in beweging en tot nieuwe, gave ideeën als ze enthousiast en gemotiveerd zijn. Een inspirerende en richtinggevende merkidentiteit en het bieden van ruimte om vanuit die identiteit te handelen, stimuleert medewerkers om bij te dragen.

iv. Medewerkers bepalen de vitaliteit van het merk.

Door hun gedrag (waarmaken, communiceren en innoveren) bepalen medewerkers, als ambassadeurs, in feite dus de vitaliteit van een merk. Daar kan geen campagne tegenop.

Kortom, investeren in (potentiële) medewerkers is dubbel zo goed besteed, ze dragen bij aan de merkbeleving en de merkprestaties, en verdient zichzelf altijd terug! Het is zoals Richard Branson van Virgin zegt: “Zorg goed voor je medewerkers, dan zorgen zij goed voor jouw klanten en dus voor je merk.”

Groei is en blijft voor veel organisaties het primaire doel. Om die groei te versnellen is het cruciaal om in het merk te investeren en zo (potentiële) medewerkers vanuit een krachtig en aansprekend verhaal te inspireren. Geen overbodige luxe in een tijdperk waarin het vinden van goed en gemotiveerd personeel een flinke en in toenemende mate zelfs de grootste uitdaging is.

Vanuit het belang van de werkgever (employer engagement) stappen we over naar een tijdperk waarin we (ook) het belang van de medewerkers voorop stellen (employee engagement). Zij (de medewerkers) moeten zich vanuit hun eigen drijfveren en waarden kunnen en willen verbinden met de idealen en ambities van het merk.

Merken die daar vol op inzetten gaan de komende jaren de slag winnen. Al is het alleen al om het feit dat gemotiveerde medewerkers (zij die vanuit het merkgedachtegoed aan de slag gaan) hogere kwaliteit leveren, langer aan boord blijven, minder vaak ziek zijn, voor een hogere klanttevredenheid zorgen en per saldo gewoon een stuk productiever zijn.

Twee fantastische dagen

“Het waren twee fantastische dagen.” Het is een legendarische zin uit een commercial van Tempo-Team (‘Dat is er een van Tempo-Team) die bij menigeen een glimlach op het gezicht doet verschijnen. Uitzendkracht Mathijs is kort daarvoor uitgebreid in het zonnetje gezet door zijn collega’s, inclusief de directeur.

Het is eentje uit de oude doos, maar wel eentje die de kern raakt dat (ex-)medewerkers inmiddels de belangrijkste stakeholders van het merk zijn geworden. Een ontwikkeling die jammer genoeg nog niet bij (heel) veel organisaties is geland, maar die daarom juist kansen biedt om de komende tijd de (meeste) aandacht op te richten!

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).

Het artikel van Gromark et al. waarnaar in dit artikel gerefereerd wordt is op te vragen bij de auteur (michel@morgenwereld.nu)