Vijf jaar na de start van Air Up lopen wereldwijd miljoenen mensen, vooral jongeren, rond met een hippe waterfles die via een geurcapsule de indruk wekt dat je een suikerhoudende drank drinkt. Nederland is een belangrijke markt voor de Duitse pionier, vertelt ceo Lena Jüngst tijdens een flitsbezoek aan Amsterdam.
De 31-jarige directeur neemt er een kijkje in de compacte pop-up-winkel die Air Up onlangs voor drie maanden opende in een leegstaand pand in de drukke binnenstad. In de winkel ruikt het naar een mix van cola, fruit en andere zoetige geuren en bekijken de vooral jonge bezoekers de flessen en geurpods die in allerlei kleuren en smaken staan uitgestald. ‘Dit is wereldwijd de eerste pop-uplocatie van Air Up, bedoeld om de impact van offline verkoop te meten en bezoekersgedrag te analyseren’, licht Jüngst toe. Het bedrijf is onder meer benieuwd wat voor doelgroepen de winkel bezoeken, welke producten zij kopen, wat de gemiddelde bestelwaarde is en of zij een nieuwe of terugkerende klant zijn. Air Up verzamelt die informatie onder andere door de klant om zijn e-mailadres te vragen.
Populair onder Gen Z
De basis voor Air Up werd in 2016 gelegd, toen Jüngst en haar studiegenoot Tim Jäger voor hun bachelorstudie een prototype van een geurcapsule ontwikkelden om water uit een fles te laten smaken naar een zoete drank. In 2019 brachten zij, samen met twee aangehaakte compagnons, de eerste Air Up-waterfles uit in Duitsland. Spoel vijf jaar door en na een flitsende marketingstrategie met influencers, vooral gericht op Gen Z (grofweg 16 – 27 jaar), en miljoenen euro’s groeigeld van investeerders heeft Air Up meer dan twee miljoen waterflessen verkocht. Vooral via haar eigen webshop en tot recent, online platforms als Amazon en Bol. Het bedrijf is actief in de Verenigde Staten en veel Europese landen, waaronder dus Nederland. Air Up zegt sinds 2021 winstgevend te zijn en boekte in 2022 een omzet boven de honderd miljoen euro. Jüngst is trots op dergelijke cijfers, maar weet ook dat er nog een wereld te winnen is.
Geur fopt je brein
Een kort bezoek aan de Amsterdamse winkel maakt bijvoorbeeld duidelijk dat nog lang niet iedereen weet hoe een waterfles van Air Up werkt. Kort gezegd, drink je regulier kraanwater uit een waterfles die bovenin ruimte biedt voor een geurpod. Die geurpod heeft twee gaten om de lucht eruit te laten en aromamoleculen te verspreiden. Bij het drinken uit de fles komen de aroma’s via je keel in je neus terecht, wat bekendstaat als retronasaal ruiken. Air Up verkoopt geurpods die ruiken naar cola, aardbei, ijskoffie, citroen en vele andere geuren. Een zakje van drie geurpods kost tussen de zes en negen euro en moet vijftien liter water van smaak voorzien, waardoor je met de goedkoopste geur omgerekend circa veertig cent voor een liter water met smaak betaalt.
Op de lange termijn goedkoper
Elke dag anderhalf tot twee liter water drinken met Air Up geurpods is daarom goedkoper dan de goedkoopste frisdranken of sappen uit de supermarkt, claimt Jüngst. En dat klopt, berekende Business Insider Nederland onlangs op basis van een prijsvergelijking met limonade en frisdranken en sappen van huismerken en A-merken. De geurpods van Air Up zijn in zo’n vergelijking grofweg tien procent goedkoper. Maar er zit een addertje onder het gras, want de geurpods werken alleen in een Air Up-fles. De flessen kosten tussen de 35 en 65 euro, waardoor de gebruiker die anderhalf tot twee liter water per dag drinkt de aanschafwaarde van de goedkoopste fles na 82 tot 110 dagen heeft terugverdiend in vergelijking met goedkope huismerkfrisdranken.
Ik zou het fantastisch vinden als meer mensen gewoon kraanwater zouden drinken
Duurzaamheid
Lüngst kent zulke rekensommetjes maar al te goed, maar beaamt dat niets zo goedkoop is als puur kraanwater drinken. ‘Ik zou het fantastisch vinden als meer mensen gewoon kraanwater drinken, maar niet iedereen doet dat. Als wij als Air Up die mensen kunnen motiveren om kraanwater met een geur te drinken, ben ik daar erg blij mee. Vanuit gezondheidsoogpunt, maar ook gelet op de duurzaamheid als de consument zo minder plastic wegwerpflessen gebruikt.’
Duurzaamheid is dan ook één van de pijlers van Air Up. Het bedrijf liet zijn flessen en geurpods in eerste instantie in China en Turkije produceren, naar eigen zeggen omdat het in Europa geen productiepartners kon vinden. Inmiddels is dat wel gelukt. De flessen komen tegenwoordig uit een fabriek in Oostenrijk en de geurpods rollen sinds februari 2023 van de band in een vrije hal van white label koffiepadproducent Euro Caps in Rotterdam. Produceren in Europa maakt snellere leveringen mogelijk en verlaagt vanwege de kortere afstand de CO2-uitstoot per verkocht product, vertelt Lüngst enthousiast.
De gemiddelde Air Up-koper blijkt echter minder geïnteresseerd in het duurzame verhaal van het merk. ‘We weten niet veel over hoe belangrijk duurzaamheid is in de koopbeslissing, maar weten wel dat de pagina op onze website over onze duurzame initiatieven niet veel bekeken wordt’, legt de ceo uit. ‘We denken daarom dat duurzaamheid minder belangrijk is in het koopgedrag, maar gaan absoluut door met verduurzamen.’
Toekomstplannen
Achter de schermen werkt Air Up aan een bio-based-verpakking voor de geurpods, om het gebruik van plastic terug te dringen. Het bedrijf verstuurt die geurpods voortaan in een kartonnen doos, nu het gelukt is om die geurdicht te maken. Die combinatie maakt het ook voor het eerst mogelijk om verschillende geurpods in één verpakking op te sturen en de nieuwe of terugkerende klant meer variatie te bieden. Er komen – in lijn met vorige jaren – ook nieuwe geuren op de markt.
Verwacht later dit jaar ook speciale waterflessen voor kinderen, met een robuuster ontwerp en makkelijker draaisysteem. ‘We weten door dataonderzoek dat relatief veel van onze klanten ouders zijn die een waterfles voor hun kind kopen, dus die groep willen we beter bedienen’, verklaart Jüngst. Data maakt ook duidelijk dat klanten nauwelijks interesse hebben in een neutrale kleur waterfles, en liever kiezen voor uiteenlopende kleuren. ‘We gaan dit jaar daarom veel nieuwe kleuren waterflessen introduceren.’
