Het marketingvak heeft zich ontwikkeld tot een complex ecosysteem van disciplines en technologieën. Marketeers dreigen het overzicht te verliezen en de integratie van alle interne marketingdisciplines is verre van optimaal. Moeten we ons zorgen maken? Zeker niet. Er gloort licht aan het einde van de tunnel.
Afgelopen decennium hebben merken zich begrijpelijk laten (ver)leiden door de snel opkomende hypes als social, mobile, RTB, crm, data, IoT, AI. Marketing verbrede zich in rap tempo en de focus lag op het zich eigen maken van deze nieuwe en snelgroeiende disciplines. Recruitmentbureaus draaiden overuren om het nieuwe en schaarse talent te vinden en de adverteerders zetten subafdelingen op die onbewust uitmonden in silo's binnen de marketing-en communicatieafdelingen.
Binnen deze silo's werd goed werk verricht en leverde iedereen met de beste bedoelingen zijn bijdrage aan de marketingplannen, maar van een geïntegreerde visie en aanpak was allesbehalve sprake.
Aan bureauzijde vond een soortgelijke verzuiling plaats. Jonge ondernemers zagen kansen en doken slagvaardig op de nieuwe hypes. Deze specialistische bureaus leverden in korte tijd veel toegevoegde waarde voor klanten op de desbetreffende disciplines als social, mobile, data, en seo/sea. Ze wonnen overtuigend in pitches van de fullservice bureaus, die het er slechts bij deden.
Deze versnippering leidde helaas ook tot een overkill aan bureaus aan klantzijde, allemaal met een eigen mening en visie op het merk. Zie dan nog maar eens consistent naar buiten te treden als merk. Hoogste tijd dus om de marketingzaken anders te gaan organiseren.
Sloop de silo's
De goede cmo's hebben de balans al opgemaakt en scheppen orde in de chaos. Het bouwen van merken vraagt tegenwoordig om een versimpeling. Sloop de silo's die al jarenlang langs elkaar heen werken en breek rücksichtsloos de heilige huisjes af om de weg vrij te maken voor vernieuwing. Breng teams als corporate communicatie, digital en data bij elkaar en zorg dat ze multidisciplinair met elkaar gaan werken vanuit één gemeenschappelijke merkvisie.
Haal de kam ook stevig door het bureaulandschap heen. Iedereen snapt dat je met meer dan tien tot vijftien bureaus onmogelijk een consistent merk kan bouwen. Ik refereer hierbij graag aan een artikel waarin Marcel de Groot, CCO Consumer van Vodafone, mooi samenvat wat ik bedoel.
‘Na de fusie hebben we onze organisatiestructuur kritisch tegen het licht gehouden,’ zegt De Groot daarin. ‘We werkten met een groot aantal interne communicatieteams en met een ongelooflijke hoeveelheid externe bureaus – zoveel dat ik het aantal niet eens durf te noemen. Dat voelde erg ouderwets. Als we de klant in alles wat we doen centraal willen stellen, dan kan dat niet als je met zoveel verschillende teams en partijen bent. Dan werk je langs elkaar heen, het is ook erg inefficiënt.'
Eenvoudiger pitchen
Een andere mogelijkheid om te versimpelen betreft het pitchproces. Marketeers moeten zichzelf de vraag stellen hoe vaak de traditionele pitches uit het verleden daadwerkelijk tot de beste samenwerking tussen klant en bureau hebben geleid.Vaker niet dan wel zal het eerlijke antwoord zijn.
De creatieve 'diamonds and pearls' tijdens een pitch kunnen de marketeers ten onrechte op het verkeerde been zetten, omdat creatie zeker niet alles zegt over hoe de rest van het bureau werkt. Adverteerders moeten bureaus meer uitdagen op hun intelligentie en business sense, want die zijn naast creativiteit essentieel om de toekomstige merk- en omzetdoelstellingen te halen. Goede creatie volgt uiteindelijk altijd op goede strategie, dus test vooral die laatste in plaats van die eerste.
Een zeer recent artikel op Adformatie bevestigde dit: strategie is bepalend voor succes, bleek uit een analyse van de Effie-database. Ambitie en creatie versterken het effect van een goede strategie, maar kunnen, andersom, een zwakke strategie niet verbloemen.
Gelukkig zie ik steeds vaker dat adverteerders de zogenaamde 'chemistry sessies' inzetten ter vervanging van de klassieke pitch. Verkenningen in workshop-achtige vorm en met elkaar deep dives maken op de strategische koers van het merk in plaats van het beoordelen van mooie creatieve keynote presentaties.
Automatiseer de marketing
Een derde mogelijkheid voor versimpeling van de marketing betreft het automatiseren ervan: marketing automation. Ooit bedacht om het leven van de marketeers en it'ers makkelijker te maken, door onder de motorkap de marketingkanalen op een slimme manier te koppelen en integreren.
Ik spreek uit ervaring als ik zeg dat marketing automation zeker van toegevoegde waarde kan zijn, mits het op de juiste manier wordt geïmplementeerd. Niet alleen vanuit techniek, maar vooral ook vanuit de merkdoelstellingen en gericht op een vergaande optimalisatie van de verschillende klantreizen. Door veel handmatig werk te automatiseren kunnen marketeers sneller, effectiever en efficiënter de journeys en campagnes optuigen en de marketing personaliseren.
Sommige merken snappen dit spel als geen ander, KLM voorop. Dat heeft jaren geleden al ingezet op het technisch integreren van de marketingkanalen, met als doel om de klantinteractie en digitale beleving rondom het merk flink uit te bouwen, dankzij een gedigitaliseerd ecosysteem van personalisatie, beleving, service en voordeel voor de klant.
Mits de implementatiepartner naast techniek dus ook verstand heeft van merken bouwen, creatie en data, leidt marketing automation vrijwel altijd tot een versimpeling en verbetering van marketingcommunicatie. Ziedaar de winst.
Strategisch partner
Rekening houdend met bovenstaande factoren, dekt het hebben van louter een creatief partner de lading niet meer. Adverteerders zijn meer gebaat bij een strategisch partner die ze kan helpen bij de transformatie en het bouwen van hun merk over de hele breedte van het marketingspectrum. Een partner die het aandurft om samen met de cmo of marketingdirecteur het merk in al zijn facetten aan te pakken en daarin de lead neemt: van positionering, campagnes, visuele identiteit, service design en e-commerce tot crm, klantdata en market places.
Dat vraagt om lef van de adverteerder en breken met de werkwijze die al jaren de norm was. Haal de swiffer door het aantal leveranciers heen en neem afscheid van minimaal de helft van alle bureaus. Niet bang zijn dat je te afhankelijk wordt van één bureau, maar juist vanuit kracht denken en bewust de keuze maken om met dat bureau de transitie te maken. Piloot en co-piloot. Vertrouwen als basis voor de samenwerking in plaats van een kille klant-leverancier verhouding en honderd ballen in de lucht houden.
Er zijn legio voordelen te noemen. Je kunt met elkaar heldere afspraken maken over strategische doelen en KPI's die bereikt moeten worden. Je kunt het bureau medeverantwoordelijk maken voor het bereiken van de resultaten, vaak performance based.
Als je zoveel vertrouwen en verantwoordelijkheid krijgt als bureau, dan zet je graag de beste mensen erop om succesvol te blijven. Het geeft een wederzijds gevoel van betrokkenheid en je raakt daarmee steeds beter op elkaar ingespeeld naarmate de tijd vordert. Meetings worden keer op keer beter dankzij het integrale overzicht op de merkactiviteiten. Het lead bureau gaat meer 'business sense' krijgen, omdat ze op het juiste niveau mee mogen denken.
De kick van een merk te zien groeien zorgt ervoor dat zowel klant als bureau steeds meer in hun kracht komen en gulzig worden naar nog meer succes. Samen hou je uiteindelijk ook de controle op de uitvoering, door de omringende tactische bureaus koersvast op het merk te houden.
Plezier in plaats van zorg
Ik ben er van overtuigd dat een dergelijke werkwijze nodig is in deze complexe tijd. Meer grip op het merk, meer structuur, meer snelheid, minder irritatie. Maar vooral een manier van geïntegreerd werken die het merkenbouwen weer tot een plezier maakt in plaats van een zorg.
Pak je kans als adverteerder en bureau. Maak radicale keuzes en durf te vertrouwen op elkaar. Versimpel de marketingstructuur en automatiseer werkzaamheden met hulpmiddelen als marketing automation.
En 'choose your partner wisely'. Stop met eindeloos stroperige pitchtrajecten en zet in op een origineel, zinvol en intelligent proces waarmee je tot de juiste selectie van de strategisch partner komt. Het gaat er hoe dan ook voor zorgen dat adverteerder en bureau veel tijd en geld besparen en uiteindelijk weer jarenlang plezier gaan beleven aan het bouwen van hun merk.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!