Marketing: het pakken van kansen wanneer ze zich voordoen

Het is tekenend voor de branche dat de definitie van het begrip marketing in de loop der jaren diverse malen is bijgesteld. Hierover is door professionals in het vak menigmaal flink gedebatteerd. Tegenwoordig kun je stellen dat marketing een term is die betrekking heeft op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van een product of dienst te bevorderen. Mensen die zelf niet actief zijn in de marketing verwarren het begrip nogal eens met verkoop, maar een verkoper is beslist iets anders dan een marketeer. Je zou kunnen stellen dat de verkoper het pad bewandelt dat door de marketeer is geplaveid. Uiteraard hebben beide functies wel veel met elkaar te maken, maar ze verschillen essentieel van elkaar in de feitelijke uitvoering. De verkoper heeft over het algemeen daadwerkelijk persoonlijk contact met de klant, terwijl dat voor de marketeer meestal niet het geval is.

Voor marketeers is het van groot belang om trends tijdig te herkennen en hierop in te spelen. We nemen in dit artikel tuinstoelen als voorbeeld. Een tuinstoel is een product van alle tijden. Iedereen met een eigen tuin wil daar immers comfortabel kunnen zitten. Natuurlijk zijn er in de loop der jaren wel trends op het gebied van design, maar het basisconcept blijft altijd hetzelfde. Een goede tuinstoel moet comfortabel en degelijk zijn. Als dan ook de prijs nog eens goed is, kun je als bedrijf goede zaken doen. Maar de laatste jaren is er steeds meer aandacht voor natuur en milieu. De wereld komt langzaam maar zeker tot het besef dat we niet kunnen doorgaan met het eindeloos produceren van kunststoffen die nauwelijks af te breken zijn. Lever je tuinstoelen van duurzaam geproduceerd hout? Dan heb je dus bij een steeds groter wordende groep mensen een streepje voor. Het is dan wel zaak om die boodschap breed uit te meten. Daar ligt een belangrijke taak voor de marketeers.

Het is de kunst van de marketeer om altijd een paar stappen vooruit te denken. Wat gebeurt er in de wereld en waartoe leidt die ontwikkeling? Dat is de centrale vraag die een marketeer zich keer op keer moet stellen. En in het verlengde hiervan: hoe kunnen we hier als bedrijf zo optimaal mogelijk van profiteren? We blijven nog even bij de tuinstoelen uit het voorbeeld hierboven. In 2020 ging de wereld voor een groot deel op slot. Mensen moesten noodgedwongen hun tijd thuis doorbrengen, omdat het uitgaansleven plat lag en vakantiereizen niet gemaakt konden worden. Dat leidde ertoe dat veel mensen ervoor kozen om hun huis wat te gaan opruimen en opknappen. Een gouden kans voor marketeers. Consumenten gingen hun bestedingspatroon veranderen en als bedrijf wil je natuurlijk maar al te graag meedelen in die grote koek.

Het enige wat je op zo’n moment als marketeer hoeft te doen, is inspelen op het heersende sentiment. Neem nu het bedrijf VidaXL, dat zich onder meer heeft gespecialiseerd in tuinmeubilair. Dit bedrijf pakte direct door en attendeerde de internetbezoekers erop dat dit het uitgelezen moment was om iets aan de tuin te doen. Immers, als je niet op vakantie gaat, wat kun je dan wel? Juist! Recreëren in eigen tuin. Een logische gedachte, die de consument direct begrijpt. Het is alleen een kwestie van het laatste zetje geven om mensen daadwerkelijk in actie te laten komen. De situatie was natuurlijk ideaal: er bleef vakantiegeld over en iedereen moest zich thuis vermaken. Conclusie: ga lekker de tuin in!

Bij marketing komt het vaak ook op timing aan. Een campagne moet precies passen in het tijdsbeeld en aansluiten bij de beleving van de mensen. In dat opzicht had VidaXL het geluk dat de corona crisis van 2020 zich juist in het voorjaar ontwikkelde. Het tuinseizoen stond letterlijk voor de deur en dat speelde de marketingstrategie natuurlijk uitstekend in de kaart. Wie de statistieken erop naslaat, ziet dat vooral in de maanden april en mei de meeste vraag is naar tuinmeubilair. Dat valt onder meer af te leiden uit het aantal zoektermen naar tuinmeubilair, gerangschikt per maand. Logisch, want in november of december zitten we meestal niet in de tuin en zijn we ook met heel andere dingen bezig. Dan proberen we het juist binnenshuis behaaglijk en sfeervol te maken.

De mindset van de consument speelt een belangrijke rol. Als marketeer kun je proberen die mindset te veranderen, maar het ligt meer voor de hand in te spelen op datgene waar mensen toch al mee bezig zijn. Dit geldt natuurlijk ook voor de gebruiksduur van een product. Met het begrip duurzaamheid in het achterhoofd, kiezen mensen steeds vaker voor een kwaliteitsproduct dat niet al na een jaar weer moet worden vervangen. De materiaalkeuze van de consument wordt dus niet alleen ingegeven door het besef dat de grondstoffen op duurzame wijze verkregen moeten zijn (denk bijvoorbeeld aan hout met het FSC-keurmerk) maar ook door de behoefte aan kwaliteit.

Als marketeer richt je de spotlights op de sterke punten van jouw product of dienst. Je zoekt naar parallellen met de waan van de dag en probeert die zo optimaal mogelijk te benutten. Met de tuinstoelen is dat uitstekend gelukt, maar elk product vereist natuurlijk zijn eigen unieke aanpak. Juist dat is wat marketing boeiend maakt.