Door Paola Cassone
Het kan geen toeval zijn: in dezelfde week maar liefst drie columns gelezen over het belang van 50-plussers. Mijn favoriete blogger, de Amerikaanse reclamegoeroe Bob Hoffman, noemt ze ‘The economy Silver Bullet’ (de zilveren kogel van de economie). Olivier Koning en Paul de Kock van Leeuwen hebben een bureau opgericht specifiek voor deze doelgroep die ze ‘de blinde vlek’ van marketeers noemen. En Mildred Hofkes schrijft over de laatste plaat van de Rolling Stones, en stelt: ‘Oud worden betekent niet oud zijn’.
De tijd is rijp om de vooroordelen over 50-plussers definitief van de hand te doen.
Want – om te beginnen – 50-plussers houden de economie draaiende. Zij spenderen meer dan Millennials en GenZ’ers aan vakanties, culturele producten, restaurants, elektrische fietsen, auto’s en eigenlijk bijna alle andere productcategorieën. OK dan, wellicht met uitzondering van babyspullen.
Als kersverse 60-plusser word ik uitsluitend geconfronteerd met gerichte reclame voor incontinentieproducten, hoorapparaten en antirimpelreparaten
Bob Hoffman citeert The Wall Street Journal met het volgende: ‘Amerikanen van 65 jaar en ouder nemen een recordaandeel van de uitgaven voor hun rekening’ en zelfs het hoogste aandeel in consumentenbestedingen van alle vergelijkbare leeftijdscohorten.
Volgens het Amerikaanse Ministerie van Arbeid zijn de uitgaven van oudere huishoudens met 34,5% gestegen ten opzichte van 1982, vergeleken met 16,5% voor jongere huishoudens en hebben Babyboomers nu 77,1 biljoen dollar aan rijkdom vergaard.
Maar klaarblijkelijk geven marketeers nog steeds een schrale 10% van hun dollars uit aan 50-plussers. En als de inhoud van hun advertenties een indicatie is, is volgens de marketingindustrie iedereen boven de 50 slechts een verzameling onaangename slecht ruikende ongemakken die moeten worden verholpen.
Hier in Nederland zijn we niet veel beter dan in de VS. Als kersverse 60-plusser, word ik continu en uitsluitend geconfronteerd met gerichte reclame voor incontinentieproducten, hoorapparaten en antirimpelpreparaten, en regelmatig met mijn tachtigjarige moeder vergeleken qua voorkeuren en activiteiten.
De mensen tussen de 65 en 75 jaar hebben de seksuele revolutie meegemaakt en ongeveer alle bekende drugs geproefd nog voordat Ecstasy werd uitgevonden
Want blijkbaar wordt iedereen van 50 tot 100 op één hoop gegooid. En dus lopen we allemaal rond met een rollator en zijn we allemaal leden van Omroep Max. Nou, niets is minder waar. En ik ga niet de uitzondering benoemen van de Rolling Stones en Elton John die minstens drie keer hun wereldwijde afscheidstour hebben gespeeld en nog steeds nieuwe muziek uitbrengen.
Nee, ik heb het over normale mensen zoals ik en de 2,2 miljoenen andere 50-plussers die afgelopen week aan het gamen waren, de 1,7 miljoenen die actief hebben gesport, de 1,8 miljoenen die in een restaurant zijn gaan eten en de (minstens) 200 duizend die de nacht op een gothic, post-punk, hiphop of technofeest hebben doorgedanst (cijfers uit DGM 2023).
Want wat iedereen blijkbaar vergeet is dat de rolmodellen van mensen geboren in de jaren zestig zoals ik en mijn leeftijdsgenoten – nu allemaal tussen 55 en 65 jaar oud - de Sex Pistols, the Clash, the Cure, Smiths, Guns & Roses, Nirvana, Prodigy en Fatboy Slim - zijn. The Beatles, Rolling Stones, Who, Led Zeppelin en David Bowie zijn dan ook de rolmodellen van mensen geboren in de jaren vijftig.
Deze mensen – die nu tussen de 65 en 75 jaar oud zijn - hebben de seksuele revolutie meegemaakt en ongeveer alle bekende drugs geproefd nog voordat Ecstasy werd uitgevonden.
Ik moet terugdenken aan een gesprek met Jenny Hazan, een prominente muziekproducent in de Italiaanse radioscene van de jaren tachtig. Zij vroeg zich toen al af waarom reclamemakers niet wisten dat babyboomers de muziekmarkt draaiende houden, omdat ze het geld hadden om alle nieuwe plaatjes te kopen die worden uitgebracht. Tieners – zei ze - hebben geen cent te makken en maken de markt kapot door illegale kopieën te downloaden.
En inderdaad, veertig jaar later wordt de muziekmarkt nog steeds in stand gehouden door Boomers en X’ers. Tieners maken alleen Spotify en YouTube rijk.
En dus hulde aan Olivier Koning en Paul de Kock van Leeuwen en hun nieuwe bureau: ik kan niet wachten op gerichte advertenties over de dingen waar ik echt van hou. Wie weet wordt het weer leuk om naar reclame te kijken. Ook voor de 6,7 miljoen 50-plussers in Nederland, die de televisiemarkt nog draaiende houden.
Paola Cassone is performance strategy director bij Initiative
De slimme marketeers hebben dit al lang in de gaten!