Ik heb het woord ‘Speculoos’ nooit begrepen, maar mijn aandacht werd er wel altijd door gegrepen. Zo ook afgelopen week, toen ik in het schap tegen de speciale mini ‘original Speculoos’ Sintkoekjes van Lotus aankeek. ‘Voor eens en altijd dit koekmysterie oplossen!’, schoot door m’n hoofd. Kwam goed uit, want ik had de Adformatie weer een nieuwe blog beloofd.
Speculaas werd vroeger alleen gegeten met speciale gelegenheden, zoals Sinterklaas. De specerijen uit het verre oosten waren namelijk duur, en dat was vooral voor de Belgen, in die tijd kolonieloos, zuur. Dat is de reden dat de Belgische bakker Jan Boonen voor een recept zonder die dure specerijen koos, vandaar de term ‘loos’, en, voilà, Speculoos.
Bedrijfsgeheim
‘Poor man’s speculaas’, zou je kunnen beweren, maar Lotus wist zich wel als hét koekje bij de koffie te positioneren. Door het individueel te verpakken, wist ze deze positie te pakken. Superknap gedaan, om zo bekend te staan. Het is de reden dat ik het Lotus-koekje vaak tegenkom in kroegen en kantoren, en dat ie Lotus ‘Biscoff’ heet, dat is namelijk een samentrekking van Biscuit en Coffee, kreeg ik te horen. De Lotus koekjes zijn inmiddels wereldberoemd en worden van India tot Canada geroemd.
Gekaramelliseerd met alleen natuurlijke ingrediënten bereid, vandaar de naam Lotus, de bloem die symbool staat voor zuiverheid. Lotus beschermt haar unieke recept met hart en ziel, en zorgde snel dat het onder het ‘Bedrijfsgeheim’ viel. Van de Belgen een slimme zet, juridisch goed opgelet, want zo is het recept nog meer waard, omdat een bedrijfsgeheim in tegenstelling tot een patent, niet verjaart. Moet je wel laten zien dat je goed je best doet om het geheim te bewaren, anders vervallen bij inbreuk al je bezwaren.
De exacte verhoudingen en het bereidingsproces van de Lotus koekjes zijn daarom helaas net zo geheim als dat van Sinterklaas. Voorzichtigheid troef! Altijd opletten voor een of andere boef. Je hebt vast wel eens gehoord, dat het beroemde recept van Coca-Cola in een dikke kluis bewaard wordt. Ze bezweert dat slechts een paar hooggeplaatste medewerkers toegang hebben tot het recept, en dat je strikte interne protocollen hebt. Ook de beroemde 56 kruiden van Jägermeister en de 11 van KFC worden op die manier bewaakt, net zo wordt het kraken van het unieke Toblerone-recept met honing en nougat en die van de speciale Big Mac-saus moeilijk gemaakt. Bij Lotus is zelfs een van de geboden, het opsplitsen van het productieproces, zodat bijna niemand het volledige recept kent en de precieze methode.
Geheim recept en de merkwaarde
Een beetje marketeer weet wel raad als het om dergelijke verhalen gaat. Want dat is heel wat waard, het bedrijf Brand Finance bracht het in kaart. En toonde aan dat het met de waarde van een geheim recept hard gaat, en soms zelfs meer dan 50% van de totale merkwaarde beslaat. Dat zit ‘m naast het mooie verhaal ook in het feit, dat aandeelhouders zoiets unieks waarderen en in een hogere klantloyaliteit
Waar het recept bij bovenstaande voorbeelden slechts wordt gebruikt in dat ene product, is Lotus dat veel breder gelukt. Ze strooit haar mix met gemak over ijs, wafels, brownies, wentelteefjes, cupcakes en gebak. In juni van dit jaar kondigde Lotus Bakeries een samenwerking aan met Mondelez International om de omzet te vergroten. Mondelez gaat nieuwe producten ontwikkelen die de Biscoff-smaak combineren met haar chocolademerken. Zo wordt over de Cadbury-reep straks het Lotus karamelgoedje gegoten.
Speculasie
In eigen land is het receptuur dus op Sint-koekjes beland. Lekker zijn ze, in de vorm van mijter, schoen en boot. Maar toch ook een kritische noot. Op het eerste gezicht is dit nieuwe product op kinderen gericht. Een koekje dus voor bij de limonade of chocolademelk, maar toch nie (even smokkelen, moet maar steeds die rijmwoorden bij elkaar sprokkelen) voor bij de koffie. Dat past dus niet zo goed bij het ‘Biscoff’- verhaal, bij zorgvuldig merkbouwen moet het wel kloppen allemaal.
Gaan de verkoopcijfers van deze innovatie straks door het dak of moet de Marketing Piet hup mee in de zak? Tussen al het Sinterklaasgeweld op de winkelvloer verwacht ik geen hosanna tijdens de evaluatie. Maar goed, dat is van mij natuurlijk slechts, zoals presentator Thomas van Luyn in zijn voorbeschouwing op het Sinterklaasjournaal altijd zegt, speculasie.
Hubert van Wensen, business creatief, The USP Company
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!