De Magnum Euphoria. Nieuw product. Gelukt?

De nieuwe Magnum is een vrucht van ‘Hive’. Dat is sinds 2019 Unilever’s officiële innovatiecentrum in Wageningen. Hier worden nieuwe productconcepten ontwikkeld, die inspelen op consumentenbehoeften. Waaronder Magnum ijsjes.

Overigens ging dat researchen en developen in de tachtiger jaren ook al prima de luxe. Unilever ontdekte toen dat de volwassen consument behoefte had aan een zeer luxe chocolade-ijsje en zette extra romig vanille-ijs met een dikke laag Belgische melkchocolade op een stokje. Met als resultaat haar meest succesvolle ijs-innovatie: Magnum. Iedere dag likken er meer dan een miljoen mensen aan deze ‘indulgence’.

Na de start in 1989 met ‘de Classic’, kwamen al snel ‘Almond’ en ‘White’ erbij. Ze bleken slechts het topje van de ijsberg. Er volgden maar liefst meer dan 60 varianten.

Het is te hopen dat de marketeers van Unilever na de vakantie een beetje uitgerust zijn, want stilzitten is er in de ijscategorie niet bij. Daar zijn de consumenten veel te veeleisend voor; 75% van hen is continu op zoek naar nieuwe ijservaringen. Met vanille en chocola alleen kom je niet meer weg. Hou op zeg! Het moet verleiden, knallen en knetteren. Innovatie is van levensbelang. Het kan de consument op het laatste moment overtuigen en met nieuwe proposities kan telkens het merk versterkt worden. Dat doet Unilever. 

Want het is mooi al die smaken, bij Magnum gaat het ook om de emotie die moet raken. Als je een Magnum bestelt, bestel je niet alleen een chocolade-ijsje, maar vooral ook ‘plezier’, ‘passie’ of zelfs ‘sensualiteit’. Emoties die de mens het hardst raken in het hart en die, eenmaal in het brein geprogrammeerd, tot voorkeur leiden. Bij de sterkste merken smelten functie en emotie samen. Unilever snapt dat als geen ander.

Vandaar al die verleidelijke vrouwen en namen voor ijsjes als ‘Temptation’, ‘Starchaser’, en ‘Deadly sins’. Magnum prikkelt onze zintuigen. Soms is ze speels, dan weer stout. Altijd spannend. In het archetypemodel van psycholoog Carl Jung, wordt ze steevast als de ‘Lover’ gekarakteriseerd. Merken met dit karakter zijn gepassioneerd en emotioneel. Ze flirten. Verleiden. Zijn op zoek naar de liefde. Alfa Romeo. Victoria’s secret. Chanel. Magnum.   

In hetzelfde model krijgen bijvoorbeeld Ben & Jerry’s de ‘Jester’, Raket de ‘Everyman’ en Cornetto de rol van ‘Hero’ toebedeeld. Een archetype helpt jouw merk om een unieke positie in te nemen. Onderzoek van Young & Rubicam op basis van 13.000 merken in 33 landen1 leert dat merken die sterk verbonden zijn met één archetype beter presteren (97% meer groei) dan merken die dat niet doen.

De Euphoria is onderdeel van de ‘Magnum Pleasure Express’, waar ook ‘Chill’ en ‘Wonder’ in meereizen. Met de drie nieuwe Magnums speelt Unilever in op de ‘mood-food trend’. Een groeiende beweging in de voedingsindustrie die zich richt op het ontwikkelen en consumeren van voeding die een positieve invloed heeft op het humeur en de mentale gezondheid.

Zo verwijst de naam Euphoria naar een staat van intens geluk en welzijn en dat moet je humeur meteen al verbeteren, om vervolgens de stemming verder te laten stijgen door een intense zintuiglijke ervaring.

Nou, daar ga ik dan: in opperbeste stemming zet ik mijn tanden in de witte chocoladelaag en hoor de bekende knisperende krak, ik proef het contrast tussen het romige citroenijs en het frisse frambozensorbet, samen met de knapperige witte chocolade en knetterende snoepjes. Of het in mijn brein ook knettert kan ik niet zien – maar eerlijk is eerlijk, hij is heerlijk.

Met de nieuwe Euphoria heeft Magnum opnieuw een lekker ijsje in de markt gezet dat het merk verder versterkt. De Magnum case, het is er een om je vingers bij af te likken. Je zou er als marketeer zowaar euforisch van worden. Ben benieuwd of de nieuwe eigenaar er ook warm voor loopt.

Hubert van Wensen - Business creatief, The USP Company