L'Oréal bouwt aan vertrouwen met augmented reality

'Het is een grote ambitie. Het motto ‘1 miljard nieuwe consumenten’ is al 10, 15 jaar geleden door onze ceo ingezet. Maar de strategieën die hieronder liggen, helpen ons nog steeds te groeien. Zo blijkt ook weer uit de kwartaalcijfers: in Q3 staan we op +1,6 procent.'

'Ons aandeel staat ten opzichte van voor de coronacrisis 5 tot 10 procent hoger. Dus er is nog steeds heel veel vertrouwen.'

'Bij adverteren zetten we vooral in op awareness. Als je echt een sterk merk wilt bouwen, moet je gewoon zichtbaar zijn en zoveel mogelijk mensen bereiken. We hebben een grote share of voice en dat moeten we vasthouden. Maar je moet meer doen om consumenten te bereiken en betrekken. We gebruiken hiervoor twee modellen: advocacy en services. Bij de eerste heb je het over influencers, maar ook de experts en de consumenten die namens jou spreken. Zeker belangrijk als je wilt bouwen aan vertrouwen. En met services willen we consumenten inspireren met de hulp van technologie, zodat ze de juiste keuze kunnen maken en daardoor meer tevreden zijn na aankoop.'

'Dan moet je denken aan virtual try on en skin care diagnostics. Je kent wellicht de filters van Snapchat en nu TikTok, dat kun je dus ook doen met lippenstift. De technologie bestaat al zes jaar en is ontwikkeld door Modiface, dat zich heeft gespecialiseerd in AR beautyfilters. Twee jaar geleden hebben we Modiface gekocht en geïntegreerd binnen ons bedrijf. Nu zie je echt een explosie aan nieuwe services.'

'We bieden de services aan op zoveel mogelijk platforms. Maar het is ook geïntegreerd in onze websites. Het app-ecosysteem is nogal ingewikkeld en dat maakt het lastig om voldoende traffic op te halen of zelfs een plekje op je telefoon te veroveren. Dus we willen het veel meer embedden op onze eigen platforms, van productpagina’s tot grotere landingspagina’s waarop je het hele concept goed meer kunt zetten. Maar ook in social ads op Facebook en Instagram, filters op SnapChat en een hele toepassing op YouTube, bij de bekende how to-video’s. Je kunt daar een video afspelen en tegelijkertijd binnen YouTube de producten proberen op jezelf. Als je daar dan nog een click-to-buy knop toevoegt, dan heb je de hele funnel ingericht in een beleving.'

'We hebben 10.000 foto’s in het algoritme geladen van verschillende huidtypes. Die zijn geanalyseerd door dermatologen op rimpeldiepte, donkere kringen, poriën… om zo het algoritme te trainen. En we blijven dingen toevoegen. Op die manier kun je heel nauwkeurig analyses maken van een selfie. We hebben nu 98 procent accuraatheid bij het diagnosticeren.'

'Het grote voordeel van dit soort services is dat je het voor een veel groter publiek bereikbaar maakt. Met onze groeiambitie van 1 miljard heb je dit wel nodig om te schalen, want veel van de modellen die we inzetten voor onze merken, zijn gebaseerd op van de kunde van specialisten. Onze luxe merken Lancôme en BioTherme bijvoorbeeld hebben beauty-adviseurs in de winkels. Ons apothekersmerk Vichy heeft weer medische specialisten. Met de services maak je advies bereikbaar voor een groter publiek. En als je daarna nog steeds twijfels hebt, is er een expert voorhanden.'

'We noemen ze e-Beauty Advisors, het is een soort teleconsult. Gewoon in een groepchat, waarin ze dingen kunnen voordoen en je zelf kan uitproberen, ook via de virtual try on. Je kunt gelijk iets kopen. Dat zijn nieuwe verdienmodellen natuurlijk, social commerce.'

'Het wordt nu getest in de VS en Canada, bij merken als NYX Cosmetics en Urban Decay. Maar ook hier, afgelopen zomer hebben we met ICI Paris hetzelfde gedaan en gepost op hun social channels. Onder meer via Instagram Stories. Daar heb je natuurlijk niet die rijke interactie, maar wel Q&A en je kunt je beauty-adviseurs op andere plekken inzetten dan alleen in de winkel.'

'Dat doen we met een licentiemodel, waarin retailers onze Modiface-service afnemen. Zeker in tijden van covid-19 waar je in de winkel geen testers meer kunt gebruiken, is het mooi dat zij deze ervaring op hun websites kunnen aanbieden. Ik vraag me ook af of dat ooit terugkomt. De testers zijn nu vervangen door QR codes met een link naar een virtual try on.'

'Bij retailers en op onze eigen site converteert iemand die de service gebruikt tot 2 tot 3 keer vaker. De gebruikstijd van de tool ligt ruim op 7 minuten.'

'Wat zeker heeft geholpen is de drijvende kracht van het CDO-team, een jaar of zes opgericht in Parijs. Met de visionair Lubomira Rochet aan het hoofd. Zij heeft L’Oréal gedigitaliseerd op drie pijlers: e-commerce, gepersonaliseerde relaties en digital love brands. Daar hebben we echt grote stappen gemaakt, en dat was voor mij ook de trigger om te switchen van marketing naar digital. Ik hoefde geen marketingdirecteur te worden, maar wilde juist die digitale transformatie gaan leiden in Nederland. Na vijf jaar is haar strategie aangepast met een vierde pijler: services.'

'In Q3 was het 24 procent van onze business wereldwijd. Het groeit wereldwijd iets met ruim 60 procent per jaar. Vorig jaar 40 procent maar dit zijn exceptionele tijden. In Nederland is het percentage iets lager maar we komen in de buurt.'

‘Ja, eens. Ik geloof erg in de kracht van menselijk contact, maar je ziet nu dat het niet altijd kan. Consumer care is ook een service. We hebben een groot team met experts dat echt continu gebeld, gemaild wordt en via Facebook berichten beantwoordt. Op termijn gaan de simpele vragen naar chatbots, en dat geldt ook voor de eerste diagnose van de huid, of inspirerende trials voor je uiterlijk. Daar kun je technologie voor aanbieden, maar we willen ook altijd een follow up. Of het nu via een chat is, via WhatsApp of social, maakt niet uit.’

‘Beauty is erg persoonlijk en ook een emotionele categorie. Naast functioneel (ik wil dat mijn haar schoon is als ik shampoo gebruik) is het ook emotioneel, omdat het over je uiterlijk gaat. En daarmee komt er onzekerheid en twijfel om de hoek kijken. Ik geloof niet dat technologie die twijfel helemaal weg kan nemen. Je hebt echt een menselijke stem en een expert nodig die je geruststelt in de keuze die je maakt. En dat als je inderdaad zelf je haar gaat kleuren, of dat je een keer een compleet andere look wilt proberen, dat iemand je daarin begeleidt en helpt.’

‘De services worden op dit moment een paar duizend keer per week gebruikt. Mensen komen dan binnen op die virtual try on en soms browsen ze dan naar meerdere producten en informatie, want er zit ook editorial content achter. Sommige gaan via een click-to-buy op de website door naar een partner. Dat zijn een beetje de twee paden die ik zie.’

‘Nee, dat ligt nog wat complexer. Je meet de click-to-buy als een action, maar meer weten we niet.’

'We slaan niks op. De scan wordt gebruikt om een diagnose te geven op dat moment. En die wordt daarna gelijk ook gewist. Die foto’s gebruiken we niet. We voeden het algoritme buiten het consumentengebruik om. Waar we wel naar toe willen, is een login op onze website. Dan moeten we expliciet toestemming vragen om de testresultaten toe te voegen aan je profiel.'

'Ja, de aanbeveling is op basis van de scan en je leeftijd. Dus er worden persoonlijke aanbevelingen op gedaan. We gaan dit koppelen aan een 3d-printer voor huidverzorging, zodat we gepersonaliseerde crèmes gaan printen of mengen, op basis van die uitkomst. Ze staan nu al in de luxe winkels in Parijs en New York en komen volgend jaar naar Nederland. Maar er komt ook een thuisgebruik-versie, waar je 3 cartridges in doet. Dat gaat ongeveer 350 euro kosten. Volgend jaar in de VS, en een jaar later in Nederland.'

‘Ik denk voor skin care, waar je best veel geld betaalt voor een potje, dat je heel overtuigd moet zijn. En dat massamediale communicatie dan niet meer zo effectief is. Als je echt vertrouwen wilt bouwen en scepsis weg wil nemen, dan is massamedia niet meer genoeg.’