Location based marketing in de praktijk

Als je weet waar je klanten zich begeven, kun je hen immers vaker en effectiever van dienst zijn.

Offline probeert men dit al jaren. Ooit wist de kruidenier op de hoek wat je graag at. Hij attendeerde je bij een volgend bezoek graag op een passende aanbieding. Maar bij toenemende omvang van klantenbestanden is een dergelijke persoonlijke ‘touch’ vaak niet meer schaalbaar. Grote organisaties pakken het inmiddels aan via pasjes of loyaliteitsprogramma’s. Deze kun je in de winkel of aan de kassa tonen om alsnog ‘herkend’ te worden.

Online herkenning van gebruikers heeft daarentegen een aardige vlucht genomen. Uitgevers weten bijvoorbeeld via cookies, surfgedrag, logins, ingevulde enquêtes of profielinformatie veel meer van bezoekers dan je je kunt voorstellen. Op basis van die data kunnen content en advertenties op maat worden afgestemd. Prettig voor de ‘klant’, want relevanter. Maar ook prettig voor de uitgever, want waardevoller richting adverteerders.

Maar hoe zijn deze offline en online data te combineren? Dat is nu precies de heilige graal waar vele bedrijven hun hoofd over breken. Er is iets nieuws, dat eigenlijk niet eens zo nieuw is. Een manier om klanten offline een online ervaring te bieden en vaak ook de brug te slaan tussen beide werelden. De verzamelterm? Location based marketing.

Technieken van location based marketing
Near Field Communication, of NFC, was er al een tijdje en is met opkomende betaalmethoden per mobiel of via contactloos pinnen ‘here to stay’. Apple doet daar met haar iBeacon een schepje bovenop. Een technologie waarmee het mogelijk is zeer nauwkeurig locatie- en afstandsbepaling tussen twee apparaten uit te voeren. In dit geval tussen ‘het baken’ en de smartphone of tablet van de consument. Bij ‘verbinding’ vormt het de basis voor uitwisseling van tal van gegevens: contacten, betalingen, aanbiedingen et cetera.

Door deze techniek is het mogelijk consumenten op een korting te attenderen als ze langer dan bepaalde tijd bij de schoenenafdeling van het warenhuis staan te kijken. Of wanneer ze na een eerder bezoek opnieuw langs een filiaal van dezelfde keten fietsen een aantrekkelijk aanbod te doen om nog eens langs te komen.

Ook voor retailers biedt het tal van interessante inzichten. Uitgebreide conversieanalyses of een heuse ‘heat map’ behoren tot de mogelijkheden. Het wordt vanaf nu duidelijk hoe lang, waar en wanneer klanten zich in de winkel bevinden. Een soort offline cookie, maar wel een waarmee assortiment en winkelindeling verder kunnen worden geoptimaliseerd.

Location based marketing in de praktijk
Een rondgang langs retailers, productmerken en zelfs de culturele sector levert een aantal zeer gave toepassingen op.

1. Interactieve content bij bezoek aan een tentoonstelling
Het Groninger Museum is het eerste museum in Nederland dat location based technologie inzet voor interactieve informatievoorziening op smartphones en tablets van bezoekers. Door middel van deze techniek krijgt de bezoeker per zaal of zelf per kunstwerk de relevante informatie getoond. Op deze manier ontvangt men nog meer verdieping bij het tentoongestelde dan een suppoost ooit zou kunnen uitleggen. Bijvoorbeeld extra achtergrondinformatie, video’s et cetera.

Met andere woorden: meer verdieping voor de consumenten in ruil voor meer informatie over het bezoekgedrag voor het museum.

2. Nieuwe e-commerce strategie warenhuis
V&D geeft aan de eerste stappen te zetten om iBeacons in te voeren bij haar warenhuizen om meer over het offline winkelgedrag te leren. Door daarnaast dezelfde sign-on voor alle devices in te zetten (webshop, mobiele app voor smartphone en tablet) en een mobiel loyaliteitsprogramma te hanteren leert men meer over het online winkelgedrag. Voorgenoemde toepassingen zouden moeten bijdragen aan het bundelen online en offline winkelgedrag om nog relevanter te worden voor haar klanten.

Met andere woorden: meer relevantie voor consumenten in ruil voor meer informatie over het winkelgedrag voor het warenhuis.

3. Kinderen in de gaten houden op het strand
Nivea heeft in een advertentie in een tijdschrift onder een selecte steekproef van abonnees geëxperimenteerd met polsbandjes voorzien van een iBeacons. De polsbandjes kunnen worden uitgescheurd en om de pols van een kind worden gedaan. Door gebruik te maken van een speciale Nivea app, wordt het kind opeens ‘detecteerbaar’ en geeft het een alarm als het kind de ingestelde afstand overschrijdt. Het is maar de vraag of men meer zonnebrand gaat smeren, maar een rustige dag aan het strand voor ouders is gegarandeerd en het geeft bovenal een mooie hint naar toepassingen in toekomst.

Met andere woorden: meer gemak voor consumenten in ruil voor meer gebruikers-/locatie informatie van klanten voor het productmerk.

Ten slotte
Toepassingen van location based marketing zullen spoedig verder vorm krijgen. Consumenten krijgen daarmee steeds vaker offline een online ervaring. Daar ben ik zelfs in het licht van actuele privacy discussies van overtuigd. De consument is zich bewuster van haar privacy, maar is bereid zichzelf ‘prijs te geven’ in ruil van een passend aanbod. Goede voorbeelden tonen nu al aan hoeveel impact deze hebben op de hedendaagse consument. Authentieker dan die ouderwetse kruidenier zal het niet worden, maar toch zeker minstens zo effectief en relevant.

Gastblogger Arjen Krom is managing consultant bij Eurogroup Consulting