Keywords zijn uit. Contentmarketing is het codewoord

Het seminar opende met niemand minder dan Mike King van iPullRank. Een goed begin van de dag, ondanks dat Mike slechts 2.5 uur had geslapen. Je moet genieten van het leven. Maar dat was niet zijn enige boodschap voor het publiek. We moeten vooral anders denken. Vooruit denken is erg belangrijk. Niet gaan zitten wachten op de volgende update van Google, maar zelf aan de slag. We weten allemaal dat voor Google hoe langer hoe meer het menselijk gedrag het uitgangspunt vormt. Niet afwachten dus, zorg dat je nu al de gebruiker centraal stelt.

King adviseert om consumenten in te delen in ‘buckets’, afhankelijk van hun gedrag en interesses. Voor elk van die ‘buckets’ kun je bepalen hoe je search gaat inzetten. King verwacht dat

social data hierbij een grote rol gaat spelen. Hji deed nog een paar voorspellingen. Zoals dat links die bijvoorbeeld veel via e-mails (Gmail) gedeeld worden, een hogere ranking gaan krijgen. En dat er in de toekomst van search een belangrijke rol is weggelegd voor Facebook. Dit omdat zij veel meer informatie over personen hebben dan bijvoorbeeld Google. En Apple? We weten wat er met Apple Maps is gebeurd. Niet al te veel dus.

Integratie online en offline
Hierna was het podium voor James van Thiel van Google. Die zijn presentatie aftrapte met de mededeling dat hij als consument geen liefhebber is van remarketing. Interessant, omdat dit juist precies is waar Google zich op focust. En met een reden. Maar remarketing is niet het enige waar Google zich mee bezighoudt. Van Thiel sprak veel over het samengaan van on- en offline conversie. Mensen lopen tegenwoordig veel doelgerichter een winkel binnen. Oriëntatie vindt online plaats, maar offline is dé plek voor een bijzondere shopervaring waar je upsell kunt laten plaatsvinden. Weliswaar is het volume in offline conversies gedaald, ondertussen is de gemiddelde waarde per winkelbezoeker enorm gestegen. Vandaar ook het belang van offline usability en conversie optimalisatie.

Voor online search en advertising zit de grootste uitdaging in de koppeling van online met offline. Het maakt het winkelende publiek niet uit of ze online of offline kopen. Het gaat om de timing waarop ze de aankoop willen doen (last minute, impulsief, structureel of gepland). Winkelomzet is allang niet meer los te zien van de resultaten van de webshop. Afrekenmodellen voor online en offline conversie worden daarom steeds meer samengevoegd. Daarbij zorgen technologische ontwikkelingen ervoor dat een geschikte click-brick formule steeds dichterbij komt. Het adagium 'right message, right time, right place' verandert niet; wel de manier waarop de boodschap wordt overgebracht.

Op het einde van zijn presentatie krabbelde Van Thiel overigens terug van zijn statement over remarketing. “Als het maar op de ‘juiste’ manier gebeurt.” Nou James, laat dat maar aan ons over. :)

Een paar quickwins in seo
Richard Baxter van Builtvisible gaf een aantal goede tips om de organische vindbaarheid eenvoudig te vergroten. Ik heb ze even op een rij gezet:

• Na een migratie naar een nieuw webdomein is het belangrijk dat beide domeinen op hetzelfde ip-adres staan en dat het SSL-certificaat niet verloopt.

• Loop maandelijks een quickwin-lijst door om te kijken of er zich (nieuwe) problemen in de website voordoen.

• Gebruik intern geen 301 redirects en pas deze aan naar een directe link naar de juiste locatie.

• Ga na of de belangrijkste pagina’s op je website wel voldoende interne links krijgen. Als dit niet het geval is, kun je het aantal interne links eenvoudig opschroeven.

• Een andere goede tip voor het behouden van een goed linkprofiel is het aanschrijven van linkpartners die (na een migratie) nog naar je oude domein linken, webmasters vinden het doorgaans niet erg om dit even aan te passen.

• Imageraider is een tool waarmee je gemakkelijk kunt achterhalen wie jouw afbeeldingen gebruikt. Zorg ervoor dat deze mensen met een bronvermelding een link naar je website plaatsen.

API, de toekomst van online adverteren
Een foto van Evert Veldhuijzen als oranjesupporter, als Italiaanse macho en in lederhosen. Op luchtige wijze opende Veldhuijzen zijn bijdrage over het gebruik van AdWords scripts en/of API. Een technisch onderwerp dat best een beetje humor kan gebruiken. Relevant is het namelijk zeker.

In zijn presentatie gaf hij antwoord op de vraag wat je beter kunt gebruiken voor het koppelen van je (online) data: AdWords, API of AdWords script. Het antwoord is alleen helaas niet zo eenvoudig. Dit ligt aan de datacapaciteit die je wilt doorvoeren. Pas dan kun je bekijken of een API aanvraag aan te raden is. Met kleinere hoeveelheden data kun je bijvoorbeeld met de scripts beter uit de voeten (dat scheelt ook een hoop gedoe met aanvragen overigens).

Wat kun je er dan eigenlijk wel mee? Een voorbeeld is het real-time koppelen van weersinformatie aan je AdWords-campagne (bij regen wordt de advertentiegroep voor paraplu’s automatisch aangezet). Maar ook verkeersinformatie, actualiteit en ga zo nog maar even door. Op dieper liggend niveau biedt API ook voordelen voor het automatisch implementeren van zogenaamde ‘countdowns’ (deze korting duurt nog 5 dagen) in advertenties. Automatisch adverteren via API. De toekomst van online adverteren in een notendop.

Keywords zijn dood
Marcus Tober van Searchmetric betoogde dat SEO weliswaar nog lang niet dood is, maar dat geld zo langzamerhand wel voor ‘keywords’. Vindbaarheid gaat meer om concepten, semantiek

en het creëren van unieke content. Hierdoor verliezen individuele keywords hun waarde. Maar de zoekopdracht blijft altijd bestaan. Mensen blijven immers zoeken. Maar rankings zullen niet meer door een bepaald keyword op één pagina worden bepaald. Het gaat juist om de combinatie van pagina’s die één onderwerp beslaat.

Marcus benadrukt dat Google steeds slimmer wordt en dus ook begrijpt wat je op een site wel of niet kan. Zoek je bijvoorbeeld op ‘schoenen kopen’, dan kom je niet meer op een vergelijkingssite omdat je hier in feite niets kunt kopen. De conclusie van Marcus’ presentatie? Keywords zijn dood, SEO is springlevend.

Google Shopping 
Clemmentijn Treinen van Google gaf een overzichtelijke presentatie over de ontwikkeling van Google Shopping. Vooral local shopping speelt hierin een hoofdrol. Zo wordt altijd de locatie van een dichtstbijzijnde winkel getoond (indien van toepassing) en dat biedt aanzienlijke voordelen voor het koppelen van online en offline. Treinen beandrukte ook het belang van een goede feed. De informatie in de feed is allesbepalend voor het resultaat van een shopping campagne. Op zoek naar meer informatie over Google Shopping? Lees dan ook zeker dit blogartikel.

Linkbuilding in een Penguin wereld

Linkbuilding is door alle veranderingen in het Google zoekalgortime een stuk minder effectief geworden. Maar linkbuilden is nog niet dood. Ook Penguin houdt van goede inkomende links. Volgens Christoph Cemper van Link Detox is het belangrijk om al je inkomende links regelmatig te ‘keuren’ en actief te werken met de disavow tool van Google. Wat je vooral niet moet doen is veel links disavowen. Inkomende links van buitenlandse of oude websites hoeven niet zomaar in de disavow file opgenomen te worden.

Cemper gaf de goede tip om pagina’s in je disavow file regelmatig te controleren. Je kunt pagina’s die naar jou linken en nu geen penalty meer hebben gewoon terugzetten. Want de nofollow tag kan alsnog invloed hebben op je rankings. Zo is een ‘nofollow inkomende links' van Wikipedia erg waardevol en zijn spamsites vol nofollow links niet goed voor je rankings.

In ieder geval is het nog te vroeg om te zeggen dat Social ranking factoren linkbuilding kunnen vervangen. Deze zijn namelijk nog te makkelijk te manipuleren, zei Lisa Myers van Verve Search. Maar ook met linkbuilden blijft het oppassen geblazen. Zo is het het kopen van links erg riskant. Als je meer autoriteit wilt, kun je beter focussen op het selecteren van goede inkomende links dan op het verzamelen van grote aantallen gebrekkige links. Maar voor wie focust en er echt in gelooft, is alles mogelijk. Bovenal moet je volgens Meyers 'goeie ‘shit’ maken. “Don't do the same shit other people doing.”

Raamwerk voor succevolle content
Hannah Smith van Distilled vertelde dat een artikel dat veel links krijgt, het niet niet perse beter doet op social media. Om te laten zien hoe het dan wel moet, heeft ze een raamwerk opgesteld voor hoe je succesvolle content kunt schrijven. Het weggooien van oude content is volgens haar helemaal niet nodig. Je kunt deze tips beter gebruiken om de huidige teksten te verbeteren. Of het wijzigen van de teksten nodig is, kun je het beste analyseren met content analyse tool Buzzsumo. Voor meer informatie verwijst Smith in haar presentatie naar:

• http://dis.tl/MJ-share (hoe produceer je content die wordt gedeeld)
• http://dis.tl/MJ-idea  (hoe produceer je betere ideeën voor content)
• http://dis.tl/HS-axl  (een les over virality van Axl Rose)

Google is cheap

Steven Merckx van Google bevestigde wederom: ook 2015 wordt het jaar van de mobile devices. Helaas blijft het meten van het mobiele bereik en resultaten moeilijk. Om privacyredenen zal het ook op de korte termijn niet mogelijk zijn om sessies tussen desktop en mobile/tablet met elkaar te verbinden. Tenzij je het zelf doet op basis van login via universal analytics, maar dat is weer een presentatie op zich waard.

Ook Google geeft met  AdWords weliswaar de cross device estimated conversions aan, maar deze heeft ook zijn gebreken. Het werkt alleen als de laatste sessie op het voorgaande device via Adwords was. Ook is er een 95% betrouwbaarheidsdrempel: in de praktijk zijn de schattingen voor kleinere accounts of accounts met weinig conversiedata vaak niet mogelijk. Merckx riep daarom alle bezoekers op om zich niet blind te staren op het verkrijgen van volledig inzicht in de waarde van mobiel. Maar negeren is geen optie en iedere website moet geoptimaliseerd zijn voor mobiel.

Wat Marianne Sweeny van Portent vooral met haar publiek wilde delen, is dat Google helemaal niet onze vriend is. Het is een bedrijf dat wij helpen geld te verdienen. Ondanks dat Google veel geld verdient, zijn ze nog steeds erg cheap en werken ze met een ‘crawl budget’. Daarnaast zijn ze niet eerlijk en transparant in hun communicatie. Zo is volgens Google duplicate content geen probleem, maar Sweeny is overtuigd dat dit wel het geval is. Of dit komt doordat ze, zoals ze zelf vertelde, op school 'veel drugs heeft gedaan' laten we maar even in het midden.
 

Kijk hier voor een overzicht van alle presentaties en hier vind je de FOS15 foto's.