ING maakte een grote crisis door nadat het topman Ralph Hamers een salarisverhoging van 50 procent in het vooruitzicht stelde, van 2 naar 3 miljoen euro jaarlijks. Politiek, klanten maar ook werknemers reageerden woedend, ING moest het besluit terugdraaien.
In het persbericht van de financiële reus neemt Jeroen van der Veer, voorzitter van de RvC weliswaar verantwoordelijkheid voor het voorstel, maar toont daar tegelijkertijd geen enkel berouw over. Hij 'betreurt de commotie die erdoor is ontstaan'. De bank heeft de reactie van het Nederlandse publiek onderschat in deze ‘clearly sensitive matter’, aldus Van der Veer. Om de ‘beschadigende discussie’ te stoppen werd het voorstel ingetrokken.
Niet te repareren met communicatie
Het is de vraag wat ING moet doen om het verloren vertrouwen terug te winnen. Volgens reputatiedeskundige Charles Huijskens, directeur van HuijskensBickerton, is communicatie in ieder geval niet de oplossing. Hij verwijst naar een soortgelijke rel rond voormalig bestuursvoorzitter Jan Hommen die bonus van 1,2 miljoen euro toegekend kreeg en daar na eveneens grote publieke ophef vanaf moest zien. Huijskens: ‘Bij ING is dit geen incident, maar een structureel probleem. Het gevoel voor wat leeft in de samenleving en de politiek ontbreekt. Dat is zeker de raad van commissarissen aan te rekenen. Zoiets kun je dus niet snel repareren, niet met communicatie. De buitenwereld zit niet te wachten op een advertentie met excuses of een slimme marketingcampagne.’
Huijskens adviseert om in ieder geval ‘ongepaste uitingen’ stop te zetten, zoals de campagne Love Beats Money. Daarnaast moeten Van der Veer en de commissarissen hun consequenties trekken. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan ABN Amro en de commotie die ontstond toen toenmalig topman Gerrit Zalm een loonsverhoging zou krijgen van 100.000 euro. Ook daarover grote ophef, en de beursgang van de bank werd er door uitgesteld. Huijskens: ‘Peter Wakkie, de commissaris verantwoordelijk voor het beloningsbeleid, stapte op. Dat zou bij ING ook moeten gebeuren.’
Alsof bankbeloftes per kilo op voorraad liggen
Joost Schrage, partner en mede-oprichter van De Zaak van Vertrouwen: ‘ING zegt, in de overigens ridicule Love beats money-campagne, dat ‘de rol van verzoener past in onze missie’. Maar de bank laat met deze salariskwestie juist opnieuw zien volstrekt geen idee te hebben hoe de samenleving denkt over de bankensector. Laat de bank om te beginnen eindelijk eens bepalen waar ze écht voor staat. En dat vervolgens ook op álle niveaus uitdragen en waarmaken. Nu lijkt het alsof bankbeloftes volkomen inwisselbaar zijn en per kilo op voorraad liggen. Zie wat dit betreft ook de wereldvoedselprobleem-campagne van de Rabobank.'
Scato van Opstall, mede-oprichter vanThe Karma Brothers (bureau dat campagnes maakt voor bedrijven en organisaties die 'iets wezenlijks bijdragen aan onze planeet'), noemt de 'Love Beats Money’ campagne na alle ophef over de aanvankelijk toegekende megabeloning voor topman Hamers 'nu wel heel ironisch’. ‘Daarvóór was het een inwisselbaar stukje reclamebehang. Er zit namelijk geen spatje Love in het DNA van ING.’ Ze investeren ijskoud 1,3 miljard in bedrijven die ernstig in opspraak zijn wegens structurele dierenmishandeling. Op eerlijkegeldwijzer.nl zie je bij ING ‘Nuclear Weapons Beat Love’, ‘Oil Beats Love’ en ‘Graaien Beats Love’.
Kekke Rembrandt-stunts
Het is een structureel probleem, weet Van Opstall: 'Oldschool bankmerken blijven scoren aan de oppervlakte, met aalgladde feelgoodcliché’s, hippe apps en kekke Rembrandt-stunts. In de kern is er sinds 2008 geen spat veranderd. Daar zit het grote probleem. Dat los je niet met een campagne op, daar prikt de burger steeds sneller door heen. ‘Love Beats Money’ vraagt om een Ralph Hamers die zegt: ik heb genoeg aan driekwart miljoen salaris per jaar, de rest doneer ik aan het ING Love Fund. Love Beats Money, we houden van onze aarde, weg met oliepijpleidingen. Love beats Money, nooit meer investeren in dierenleed.'
Of, andere optie: die leeuw had weer blauw moeten worden. 'De ING weer Postbank en de hele hap terugverkocht aan de staat. Dan was ‘Love beats Money’ ook passend geweest. Nu is Love Beats Money het zoveelste groenwasgebbetje uit onze creatieve kokers. Gelukkig hebben steeds meer vakgenoten moeite met het nog rijker maken van recidiverende roofridders en rücksichtloze milieutrashers. Ik maak me verder geen illusies, hoor. ’Money beats Love’. Een dik salaris, ditto waggie, megabudgetten, Cannesprijzen & tropische shoots opgeven is voor de meeste reclamemakers vooralsnog ‘teveel gedoe’.'
Negatieve associaties
‘Wat staat de ING nu te doen? Niets,‘ zegt Paul Postma: ‘Gewoon je mond houden, gaat wel weer over.' De campagne Love Beats Money had de marketingauthoriteit niet eerder in verband gebracht met de ING. ‘Ik ben niet verder gekomen dan 1 minuut 12 seconden en besloot dat dit het soort tv-programma is waar ik nooit naar kijk. Gelukkig maar dat je wegklikt voor je snapt dat het van de ING is, want geen merk wil geassocieerd worden met ruziënde mensen. Dat levert negatieve associaties in het brein en beïnvloedt de uiteindelijke afloop; voor de paar mensen die dan nog kijken tenminste.'
ING is volgens Postma niet de enige bank die moeite heeft om belofte en werkelijkheid in evenwicht te brengen. 'Rabobank kan er ook wat van. Na pretentieus getoeter dat alles anders moet, komt er een prachtig filmpje met als enige bezwaar dat je niet begrijpt dat het over een bank moet gaan. Reclamemensen maken prachtige filmpjes, daar zal ik niets van zeggen. Maar voor het effect op het merk zit ik met samengeknepen billen, en ING is daarvan wel het ergste voorbeeld.'
En wat zegt ING?
Komen er nog aanpassingen in de campagne of media-inzet van de Love vs Money campagne naar aanleiding van de commotie rond Hamers? 'Met Love Beats Money hebben wij mensen opnieuw met elkaar in contact gebracht en getracht ze nieuwe inzichten te geven en drempels weg te nemen. De koppels zijn herenigd en gelukkig zijn ze daar allemaal blij mee. Love beats money is op 23 februari gestart en is alleen via de ING social media kanalen (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram) te zien. De campagne liep ten einde op het moment van de aankondiging. Wij gaan de campagne en de reacties daarop evalueren, waarbij wij een duidelijk verschil in sentiment zien voor en na de aankondiging.'
