Joris van Neerbos, is head of lifestyle marketing bij PUMA UK, Ireland & Benelux vertrekt na 12 mooie jaren bij PUMA. In deze aflevering blikken terug op deze periode en gaan we in op branded content en bespreken we het thema ‘de groeiende interactie tussen mens en merk’, aan de hand van onderwerpen als urban lifestyle, co-creatie, lokalisatie. De podcast #PRAATMETME is een initiatief van Blauw Gras in samenwerking met Adformatie en LAB-3.
Van Neerbos: ‘Ja, dat hangt ervan af wie je het vraagt. Vraag je het een 17 jarige pettenontwerper die vanuit zijn zolderkamer een bedrijf wil starten dan is de technologische vooruitgang een enorme asset voor hem. Hij kan online kennis vergaren, een netwerk bouwen, nazoeken hoe hij moet produceren en een merk te starten. 12 jaar geleden gebeurde dat voor de merken heel anders. Je had grote merkcampagnes, je had statements die je wilde maken om je merk te laden. Je had momenten om je producten te lanceren. Je ging met de pers praten. Je had een launchplan. Een aantal keer per jaar ging je dan los en richting de consument. En dan hopen dat het een succes werd waarna je naar de volgende campagne ging.’
Van Neerbos: ‘Ja en bij heel veel andere merken. Dat is nu lastig voor te stellen door de continue open verbindingen met de consument voor informatie en inspiratie. Daar heeft de technologie voor gezorgd. Ik denk dus ook niet dat het moeilijker is geworden voor merken, maar wel dat er betere keuzes gemaakt moeten worden in hoe je die technologie gebruikt. Proberen te snappen hoe je doelgroep de informatie tot zich krijgt. Dat is een uitdaging. De verandering hierin bij Puma is ook nog gaande. We zijn na de succesjaren voor 2008 zoekende geweest. Het was niet helemaal duidelijk waar PUMA voor stond en wat de merkwaarden waren. Toen ik binnenkwam in 2008 moesten we een wereldwijd merk herpositioneren. Dat deden we met strikte guidelines vanuit global.’
Van Neerbos: ‘Er was best wel sprake van een tegenstrijdigheid. We wilden globaal dat merk neerzetten en lokaal in gesprek gaan met de consument. Daarvoor wilden we ook de informatie uit de gesprekken gebruiken. We kwamen erachter dat het vertrouwen in het merk er nog niet was. Daarom moesten we eerst de basics van het merk fixen op globaal niveau.’
Van Neerbos: ‘Voor je creativiteit en vrijheid werkt dat niet heel motiverend. Maar ook daar zijn andere manieren om in gesprek te gaan met je consument. Ik denk wel dat er terughoudend is gereageerd op de mogelijkheden die de technologie bood voor ons.’
Van Neerbos: ‘Voor een digital native is de technologie het startpunt voor het plan. Maar als je al 70 jaar bezig bent zoals PUMA dan moet je die omslag kunnen en durven maken. De merken die dat goed doen zijn succesvol en PUMA is daar nu met een beetje vertraging mee bezig.’
Van Neerbos: ‘Het speelveld is wel veranderd. Grote sportmerken hadden seizoenscollecties en vernieuwden één keer per kwartaal. Nu ben je ook aan het concurreren met de sportlijnen van H&M, ZARA en alle virtual retailers die in hetzelfde straatje werken. Winkels hebben het moeilijk en de macht van de grote retailers wordt steeds groter.’
De uitslag van de stelling: Door technologische ontwikkeling is het bouwen van een merk complexer geworden.
33% eens / 67% oneens
Van Neerbos: ‘Als het uitgangspunt is dat een lifestyle merk iets toevoegt aan hoe de consument in het leven staat dan is PUMA een lifestyle merk. Dan is het belangrijk om je te verbinden aan personen die de doelgroep inspireren. Als dat een influencer is, dan zijn influencers belangrijk voor de marketing van een lifestylemerk. Wel denk ik dat influence soms verward wordt met aandacht. Alleen een product laten zien door iemand met 100k volgers, voegt niet veel toe aan je merk.’
Van Neerbos: ‘Dat is begonnen met Michael Jackson. Toen hij een blikje Pepsi opdronk om zichtbaarheid van je merk te vergroten en destijds bereikte je daar de halve wereld mee. Nu is die waarde daar niet meer zo. Nu nodigen we mogelijke influencers uit. Vertellen ze waar we mee bezig zijn, wat we belangrijk vinden en waar we ons op richten. Dan vragen we deze creatieve mensen om terug te komen met ideeën om samen te werken.
Van Neerbos: ‘Puma nog steeds een challenger brand ondanks dat het één van de grootste sportmerken ter wereld is. Dat challenger idee is wel belangrijk. Onze tagline: ‘For ever faster’ staat voor het continu opnieuw uitvinden van jezelf en steeds verder te gaan. Dat doen op een onconventionele manier, dát zoeken we in mensen met wie we samenwerken.
Van Neerbos: ‘Daar hebben we mee samengewerkt en later ook samen mee gezeten voor de vragen: Hoe kunnen wij als PUMA de artistieke ontwikkeling bevorderen? Hoe kunnen we samenwerken met artiesten om het merk verder te helpen? Zo hebben we met TopNotch een platform opgezet voor artiesten in Nederland en België en hier weer content omheen gebouwd.
De utislag van de stelling: Lifestyle merken kunnen niet om influencer-marketing heen.
55% eens / 45% oneens
Van Neerbos: ‘Onzin maar het is wel echt moeilijk. Het heeft te maken met waar je merk staat. Als je bezig bent om je merk opnieuw op te bouwen dan is er meer beperking vanuit dat wereldwijde merk en dan is het moeilijker om lokaal contact te zoeken en daar relevant te zijn. De samenwerking met TopNotch is een lokaal initiatief. Ook de PUMA Academy is lokaal ontwikkeld. Hiermee willen we iets toevoegen aan jongeren die uitdagingen, verwachtingen en verleidingen hebben door masterclasses aan te bieden.
Van Neerbos: ‘De powermove die PUMA maakte door global icons zoals JAY-Z en Rihanna te gebruiken kan een versterkend effect hebben op lokaal niveau. Ze zijn inspirerend. Als wij dan op lokaal niveau betrokkenheid bij de doelgroep kunnen tonen én we bieden een bepaalde relevantie… Als dat allemaal samenkomt dan ben je volgens mij het merk dat je wilt zijn.’
De uitslag van de stelling:Wereldmerken als PUMA zijn te groot om lokaal relevant te zijn.
10% eens / 90% oneens
