De 29ste editie van het Amsterdam Dance Event is van start gegaan. Met de aanhoudende groei -de organisatie verwacht dit jaar 500.000 bezoekers van over de hele wereld- kloppen ook steeds meer merken aan bij het vijfdaagse evenement. In totaal werkt ADE dit jaar met zo'n negentig merken samen, variërend van Heineken tot GVB en van G-Star tot Spotify.
Head of partnerships Jorinde Boom is al maanden in de weer met het opzetten van zogeheten merkactivaties; campagnes en pr-acties waarmee merken zich op vaak onorthodoxe wijze profileren op een van de duizend festiviteiten, verspreid over tweehonderd locaties deze week. 'De samenwerking met Heineken is hier een mooi voorbeeld van.'
We krijgen vanuit de hele wereld verschillende aanvragen. Merken zijn geïnteresseerd in een samenwerking met ADE omdat ze een stukje van de identiteit van het evenement willen claimen en we een overlappende doelgroep in het hart weten te raken. Het gaat dan om zowel merkimago creëren als het bereiken van bestaande en nieuwe doelgroepen. We zien ook dat merken hun activaties en campagnes zo met ons inrichten dat het dichtbij de uitstraling en identiteit van ADE ligt.
Daarnaast is het momentum natuurlijk belangrijk. Na een volle zomer is ADE een goed moment om een campagne door te trekken en te laten zien dat het merk ook na de zomermaanden relevant is. ADE telt 500.000 bezoekers, maar de impact is wereldwijd nog groter. Daar springen merken graag op in.
'Merken moeten ADE echt live beleven'
Na een langdurige samenwerking met Desperados werken we dit jaar voor het eerst samen met Heineken als main partner. Zij organiseren woensdagavond in de A'dam Toren het officiële openingsevent. Nu is dat op zichzelf al een prachtige locatie en met dj Barry Can't Swim raken ze de juiste snaar om elektronische muziek uit te dragen naar een groot publiek. De avond is gekoppeld aan een betekenisvol concept met een boodschap waar wij als ADE echt achter staan - en waar ik helaas nog niets over mag zeggen.
Het wordt gesupport met een global-campagne en een activatie met een winactie die de bezoeker aanspoort om ADE volledig te ervaren. Voor mij voelt het als een samenkomst van elementen die Heineken kenmerkt en daarnaast naadloos aansluit bij ADE. Ook vind ik het mooi om te zien hoe Jägermeister en dj Kiki met hun Save the night-campagne een bedrag van 100.000 euro beschikbaar stelt en jong talent aanjaagt om een creatief plan op te stellen om de nachtcultuur te verrijken.
We werken met verschillende bureaus om alle merkactivaties en campagnes creatief op te zetten en uit te rollen. Soms brengen partners een eigen bureau mee of wordt een partnership door aan bureau geïnitieerd; in dat soort constructies werken we het meest samen met onze preferred agency Did Another Thing. Zij zijn betrokken bij onder meer de partnerships met Dolby, Jägermeister en de I love my ears-campagne ter promotie van gehoorbescherming op ADE-events. De bureaus waarmee we werken zijn vaak vroegtijdig betrokken; ze hebben korte lijnen met ADE en weten over het algemeen wat wel en niet goed werkt bij onze doelgroep.
Ik probeer zoveel mogelijk partner-events te bezoeken. Daarnaast spreek ik veel af met merken waarbij wederzijdse interesse is om met ons samen te werken. Ik laat hen graag zien wat er tijdens ADE wordt neergezet; ook omdat je ADE juist live moet ervaren. En natuurlijk pak ik een feestje mee. Je kunt mij woensdagavond vinden bij dj Kiki en Jägermeister in de Gashouder en vrijdag bij Audio Obscura in de Raw Factory. Maar ik ga er zeker nog meer bezoeken, het is tenslotte ADE.
