Fons van Dyck, strategisch merkdenker (Think BBDO) en auteur van een rij boeken over dit onderwerp, zei het eerder al. ‘Als je het prijsgevecht met Amazon wil aangaan, ga je goddelijke gang, maar dat is suïcide.’ De juiste weg – en elke klassieke marketeer zal het beamen – is die van waardecreatie. Want waarom zou de consument anders uitgerekend voor jou kiezen?
Maar enfin, de tijden zijn nu wel heel extreem. ‘Natuurlijk’, zegt Van Dyck, ‘maar elke crisis is ook een kans.’ Deze crisis geeft voor de hand liggende verliezers (de reisbranche, podia, horeca) en winnaars (supermarkten, de porno-industrie, digitale platforms - ‘want waar moet je anders nu een nieuw liefje tegenkomen?’).
Maar dat heeft nog niet per se iets te maken met ‘iets goed of slecht doen’. Voor welke brand staat Van Dyck op om te applaudisseren, vanwege onderscheidend en doortastend crisisoptreden?
‘Procter & Gamble heeft mij positief verrast. Ik heb ze twee interessante dingen zien doen. Ze zijn meer gaan investeren in reclame in een downturn. U weet, dat is de basis, maar niet veel merken doen het. Unilever is P&G overigens wel gaan volgen. Ten tweede, ze hebben slim geïnvesteerd in hun maatschappelijke positie, onder andere door zich duidelijk uit te laten over Black Lives Matter. En dan nog iets, Procter zet in op het aanhalen van de directe band met de klant. In tijden waarin de distributeurs, de platforms aan belang winnen, moet je bouwen aan een directe relatie met je klanten, aan je eigen technologie, je eigen database, je eigen systeem, want de Vuca-wereld (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity, red.) is geen theorie meer. Anders is Apple altijd de winnaar.’
‘Procter & Gamble heeft mij positief verrast door meer te gaan investeren in reclame in een downturn’
Heel kort dag hè
Kansen om het drama nog iets te beperken in het laatste kwartaal ziet Van Dyck niet. ‘Dat is heel kort dag hè. Dat kan je niet op een kwartaal keren.’ Om snel cash te creëren ziet hij maar één mogelijkheid en dat is promoties doen, tegen beter weten in. Van Dyck is er een verklaard tegenstander van. ‘Promotie is het subsidiëren van je beste klanten. Die vragen zich af waarom ze al die jaren teveel betaald hebben. Dat is een spiraal naar beneden. Je haalt er slechts heel tijdelijk nieuwe klanten mee binnen, en de meeste promoties blijken verlieslatend. Nee, bedrijven moeten naar zichzelf in de spiegel kijken en tot de slotsom komen dat voor velen 2020 een verloren jaar is én dat de crisis twee tot drie jaar impact zal hebben.'
Playbooks 2008 en 2009 opfrissen
Van Dycks verhaal klinkt niet echt opbeurend, maar duidelijk is het wel. ‘Merken moeten er dit najaar echt werk van maken om 2021 en 2022 voor te bereiden. Ze moeten goed bedenken hoe ze weer waarde gaan creëren voor hun klanten.’
Oké, maar wat staat marketeers dan te doen in de laatste drie, vier maanden van het jaar? Het toverwoord is ‘focus’. Van Dyck: ‘Merken moeten niet een beetje hier en een beetje daar gaan investeren. Het wordt meer nee dan ja zeggen. En als je de middelen hebt voor het bedenken van een strategie voor de komende vijf jaar, investeer dan vooral daarin. Veel marketeers denken dat ze er genoeg aan hebben om de playbooks van 2008, 2009 nog een keer op te frissen, maar deze crisis is onvergelijkbaar met de vorige. Dit is eerder vergelijkbaar met de Great Depression van de jaren ‘20 en ’30 van de vorige eeuw. Een lange termijnstrategie bouwen is meer dan de optelsom van korte termijn promoplannen.’
Lees ook: [Groeiversnellers I] Marcel van Zwieten: 'Je hoeft alleen maar te luisteren'
Lees ook: [Groeiversnellers II] Beate van Dongen: ‘KLM móet ook bezig zijn met nieuwe businessmodellen’
Lees ook: [Groeiversnellers III] 'Verander niet steeds van koers, dan maak je nooit tractie'
