Bij binnenkomst in de Intertoys-winkel in Leerdam geeft Saskia Bax (foto), directeur marketing & formule van de speelgoedketen, meteen een disclaimer: ‘Dit is niet de winkel van de toekomst, dit is een proeftuin waarin we gaan leren. Pas als alles helemaal klopt, zullen we naar buiten komen met “de Intertoys van de toekomst”.’ Het is een boodschap die ze voor de zekerheid nog een paar keer herhaalt tijdens het gesprek, maar dat laat onverlet dat Intertoys het anders wil doen. Het is een nieuw pad ingeslagen.
Vorige week maakte de speelgoedwinkel, onderdeel van Blokker Holding, bekend dat het met drie winkels gaat piloten. De bedoeling is om daar meer beleving aan toe te voegen, want Intertoys wil de magie weer terugbrengen in de winkel. Maar de vraag is wel, heeft die magie er ooit ingezeten? Of was Intertoys altijd meer een dozenschuifwinkel dan een kinderparadijs? Bax vertelt over haar overwegingen. ‘We willen het meest speelse merk van Nederland zijn.’
Hoe ontwikkelt zich het bezoek in fysieke speelgoedwinkels zich de afgelopen jaren?
'De traffic naar de fysieke winkels is, zoals bij zoveel retailers, wat afgenomen. Maar dit is, net zo min als de ontwikkeling van onze financiële resultaten, niet de aanleiding geweest voor de ontwikkeling van de nieuwe merkstrategie. (Blokker Holding publiceert een geconsolideerde winst- en verliesrekening, dus het is niet bekend hoe Intertoys er financieel voorstaat, red.)’
Wat is dan wél de aanleiding?
‘Dat de klant is veranderd. De customer journey is verbreed, de markt is transparant, de oriëntatie vindt plaats over vele kanalen. Via prijsvergelijkers en retailers, in de winkel en in de folder. Daar kun je beter op inspelen als je het omnichannel-spel speelt. Daarom is het goed om jezelf te ontwikkelen. Kijk, vroeger gingen we naar de grote speelgoedbeurzen en kochten we in wat ons goed leek. Nu draaien we het om en vragen we aan onze klanten wat ze leuk vinden. Het samenstellen van het assortiment is klantgerichter geworden.’
Magische slagboom bij de kassa
Wat zegt die klant dan, als je ze vraagt wat je moet doen?
‘Dan zegt die klant, voeg beleving toe in de winkel. Onderdeel van een bezoek aan de speelgoedwinkel is dat mensen willen voelen en aanraken. Ze willen op ideeën gebracht worden en advies krijgen. En last but not least, het is ook een uitje. Maar we moeten in de totale journey veel beter luisteren, de merkstrategie is dan ook om omnichannel te inspireren en adviseren.’
De magie moet terug in winkel. Wat is het doel?
‘Ons doel is om speelgoed en spelen te verbinden. We willen het meest speelse merk van Nederland zijn. We willen klanten verrassen en ons profileren als dé specialist.’
Ga je dan een beetje van ‘dozen schuiven’ naar ‘speelparadijs’?
‘De manier waarop wij al 40 jaar onze business doen heeft lang goed gewerkt en zo heeft de klant dat ook ervaren. Maar zoals ik zei, de klant verandert, hij verwacht nu iets anders van ons. Ja we moeten veranderen, maar onze wortels – productexpertise - zijn sterk. Wij hebben dé speelgoedkenners in huis en we weten goed welke trends er zijn.’
Zit ‘beleving’ en ‘magie’ eigenlijk wel in het DNA van Intertoys?
‘Dat is iets waar we aan zullen moeten bouwen.’
Betekent het toevoegen van beleving dat de fysieke winkels meer gaan kosten?
‘Bij de pilotwinkels zetten we meer mensen neer. We meten de businessresultaten, de omzet en winstgevendheid per vierkante meter. Maar dat is niet het enige waar we naar kijken. We willen ook weten wat de glimlach en de verassing per vierkante meter is. Daar willen we de balans in zoeken. Als we die gevonden hebben, dan zijn we het merk dat we willen zijn. Hoeveel mensen je daar voor nodig hebt moeten we ervaren.’
Er komt meer licht en lucht in de testwinkels, dus er moeten scherpere assortimentskeuzes worden gemaakt. Welk speelgoed wordt uit de schappen gehaald?
‘Dat kan ik niet precies zeggen, en nogmaals, het is een test, dus het kan best zijn dat we later terugkeren naar een completer assortiment. Met een andere invulling van de schappen kijken we nadrukkelijk naar de rol van online. Moet je bijvoorbeeld het cruiseschip van Playmobil in de winkel hebben staan (neemt veel ruimte in, red.) of deel je je winkel zo in dat je dat schip snel en makkelijk online bestelt via de touchscreen-beeldschermen in de winkel? Daar gaan we mee spelen. We creëren overigens niet alleen meer licht en lucht, maar we delen de winkels ook logischer in, op basis van speelprofielen. Zo zul je bijvoorbeeld niet alle knutselspullen van het merk SES bij elkaar vinden, maar alle knutselspullen – van meerdere merken - die met klei te maken hebben.’
Dit jaar werd bekendgemaakt dat Bart Smit en Toys XL (andere speelgoedketens van Blokker Holding), en Intertoys worden geïntegreerd. Wanneer is alles Intertoys?
‘Dit jaar gaan we nog uit met de separate merken, vanaf het eerste kwartaal van het volgende jaar beginnen we met ombouwen van de Bart Smit-winkels. Die winkels bouwen we overigens nog om naar de bestaande formule, niet naar de nieuwe “magie-formule”. De timing wanneer we omgaan naar het nieuwe concept staat nog niet vast.
De webshop van Intertoys straalt allesbehalve beleving uit. Is dat iets wat je in overeenstemming wil gaan brengen met de nieuwe winkels?
‘Ja, dat moet. Online moet je hetzelfde profiel hebben. Je moet eigenlijk al helemaal niet denken in on- en offline. Je moet alles integreren, de klant verwacht een seamless ervaring.’
Hoe kun je dat online invullen?
‘Als je speelgoed en spelen wil verbinden, dan moet je op de website niet alleen praten over speelgoed. Dan moet je in content denken, in profielen denken. Je kunt op die site nog altijd een raceauto vinden, maar tegelijkertijd moet je nadenken over wat je als inspiratie kunt bieden.’
Kapla-tafel en op de achtergrond de Lego-speelhoek (groen)
Wil je het ook persoonlijk maken?
‘Ja, we gaan naar een crm-systeem toe waarbij we investeren in klantherkenning. Daardoor kun je een veel relevanter aanbod doen. Voorbeelden? Als een kind jarig is kan je daar iets mee doen. Als een kind fan is van Lego Starwars kan je het op de hoogte brengen van nieuwe releases. Hoe meer we van ze weten, hoe minder je hoeft te werken met een ongerichte promotie- of productpush.’
Hoe zie je dat voor je?
‘De vorm weet ik nog niet en dat is ook niet zo interessant. Het voornemen is er, daar gaat het om. Stel dat je aan het sparen bent voor dat cruiseschip van Playmobil en wij maken het mogelijk dat je opa en oma mee laat sparen, dan spelen we een faciliterende rol. Dat is leuker dan alleen maar een winkel zijn die producten aanbiedt.’
