De afgelopen vier, bijna vijf jaar, heeft Albert Heijn naar buiten toe bepaald geen consistent merkbeeld gevoerd. De marketingcommunicatie was zo divers, dat de samenhang zoekraakte. Noch voor boodschappers, noch voor professionals uit het marcom-vak was te destilleren welke rol Albert Heijn voor zichzelf zag weggelegd. Ondertussen zakte het marktaandeel in 2016, 2017 en 2018 van 35,4, naar 35,3 naar 34,7 procent.
Vorige week kwam Albert Heijn met wat het verlossende reclameconcept moet zijn. Het is Albert Heijn en TBWA gelukt om een opvolger te vinden voor de beroemde supermarktmanager. Het stokje wordt overgenomen door Ilse, niet alleen een druk-druk-druk-vrouw met een gezin, maar ook supermarktmanager bij Albert Heijn en als zodanig ambassadeur voor het merk. Het nieuwe werk kwam al voorbij in twee opiniestukken op Adformatie. Nu laten we een drietal specialisten, elk op hun eigen gebied (De Adformatie Deskundigen Driehoek), aan het woord over de gekozen richting, en over de uitvoering van het werk. Dat zijn Mary Hoogerbrugge, merkpositioneringsspecialist bij De Positioneerders, Joanny Lijbers, marketing director beauty & personal care Benelux bij Unilever, (de FMCG’er die in 2016 de barricade opging met #unstereotype, om te vechten tegen stereotypen in reclames), en Laurens Sloot, retailprofessor aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Deze vragen liggen voor:
- Heeft Albert Heijn met Ilse voor een rake positionering gekozen?
- Heeft Albert Heijn met de nieuwe hoofdpersoon alle stereotyperingen op een goede manier weten te vermijden?
- En gaat deze campagne helpen om het tanen van het marktaandeel te stoppen, of zelfs weer te doen groeien?
Jezelf herkennen
Volgens Hoogerbrugge wil Albert Heijn zich dichter bij de klant positioneren en is het op zoek naar identificatie. ‘Met Ilse heeft het supermarktmerk daar een zichtbare slag in geslagen, want het is een personage waar je jezelf in kunt herkennen. Er was een afstand ontstaan met het Nederlands publiek, ook omdat er voor een sterke online aanwezigheid was gekozen, maar kom je dan wel bij iedereen terecht? En telt alles wat je doet dan wel bij elkaar op? Het antwoord is nee. Met Ilse gaat Albert Heijn weer dichtbij Nederland staan. En met een personage zoals Ilse heb je een fantastisch mechanisme om alle uitingen wél op te laten tellen.’
Moderner
De keuze voor Ilse - of misschien beter: de creatie van Ilse - staat duidelijk voor een moderner en dynamischer Albert Heijn, vindt Hoogerbrugge. ‘Met Piekema had je de filiaalmanager, die stond voor zijn assortiment. Dat ging niet over de klant. Ilse sluit wél heel sterk aan bij de klant en is geschikt voor mooie verhaallijnen waar mensen zich mee willen identificeren. Het onderscheid zich ook heel mooi voor de iets volksere invulling van Jumbo, met de man met het bollende buikje op de bank. Albert Heijn kiest voor moderner, meer stedelijk, ja, het is een stuk aspiratiever. En dat past bij het marktleiderschap van Albert Heijn, het stelt in staat om op een geloofwaardige manier te praten over innovatie, duurzaamheid en gezondheid.’ En Albert Heijn zet zich volgens Hoogerbrugge zo neer als ‘jouw supporter’ van het moderne, uiterst drukke leven, waarin je van alles wil: lekker, makkelijk, gezond. ‘Dit is echt anders dan de andere supermarkten die vooral op betaalbaarheid zitten.’
Hoge verwachtingen
Verbeterpunten weet Hoogerbrugge naar aanleiding van de introductiefilm niet te noemen. Wel zegt ze dat het cruciaal is wat Albert Heijn vervolgens over zichzelf gaat vertellen. ‘Wat heb je voor ons in petto, Albert Heijn?’
Als het blijft hangen in het oude AH, wil Hoogerbrugge maar zeggen, heb je aan een nieuw reclamepersonage niet zo veel. ‘Wat gaat Albert Heijn mij vertellen over biologisch, minder vlees, minder suiker, meer vegetarisch en meer gezond? Albert Heijn heeft zichzelf benoemd als voortrekker op die gebieden. Nu wil ik ook aan de hand genomen worden. De verwachting is hoog.’
Stereotype?
Unilever mag gezien worden als voortrekker op het gebied van diversiteit en inclusiviteit in marketing en reclame. Het concern was in 2016 de eerste die zijn vinger opstak met #unstereotype om gezamenlijk te werken aan het weren van ongewenste stereotypen (lekkere wijven in Axe-reclame en ijverig poetsende Glorix-moeders), in marketingcommunicatie.
Vindt Lijbers dat Albert Heijn de man-vrouw-verhouding met Ilse op de juiste manier heeft neergezet? En zijn alle andere stereotyperingen op een goede manier vermeden? ‘Nou’, zegt zij, ‘door Ilse als persoon te laten spreken zie je een andere man-vrouwverhouding dan voorheen en “unstereotype” wordt op meer vlakken duidelijk: een vrouw die een prachtige baan heeft, een leuk gezin en samen met haar man voor het eten en het gezin zorgt.’
Niet diep verdrietig
Lijbers deelt de mening van Adformatie-gastblogger Marjet Heins (‘boos en diep verdrietig’), duidelijk niet. ‘Wat een mooie, nieuwe, vrouwelijke supermarktmanager waar de kijkers mee worden verrast. Een eigentijdse vrouw, met een herkenbare reclame, links en rechts op een leuke manier wat uitvergroot, waarbij humor onderdeel blijft van de campagne. Hiermee zet Albert Heijn echt een stap, om na de zo bekende Harry Piekema een ander gezicht te laten zien.’
Andere gezinnen
Lijbers is nieuwsgierig gemaakt. ‘Komen er nog meer supermarktmanagers aan bod? Ga je ook andere gezinnen zien, zodat we een mooi en representatief beeld van Nederland in verschillende uitingen voorbij zien komen? Het biedt zoveel mogelijkheden om zowel bestaande als nieuwe kopers van Albert Heijn aan te trekken.’
Niet alleen yuppen
Sloot ziet Ilse vooral als een campagne die de drager moet worden voor het Albert Heijn-beleid als het gaat om prijs-kwaliteit en het op verantwoorde wijze bieden van keuzegemak. Sloot: ‘Daarbij appelleert de supermarkt niet alleen aan de yuppen uit de Randstad, maar meer dan voorheen ook aan het gezin.’ Maar gaat de campagne Albert Heijn helpen om de business te versnellen? Sloot: ‘Bij retail blijft het uiteindelijk gaan om zaken als prijsimago, assortimentsaanbod, promoties en de juiste locaties en formats. Advertising kan - mits de belofte wordt waargemaakt op de winkelvloer - helpen om dit imago geleidelijk wat te verbeteren.’
Sterker concurrentieveld
Ja, Sloots analyse is wel dat deze campagne Albert Heijn kan helpen om de marktaandeelerosie van de laatste jaren te stoppen. ‘Maar Albert Heijn kampt ten opzichte van tien jaar geleden wel met een veel sterker concurrentieveld. Onder andere Lidl, Plus en Jumbo hebben hun winkeloperatie sterk verbeterd. Naast advertising zal Albert Heijn ook zijn winkelnetwerk sneller moeten vernieuwen. Als Albert Heijn de marktgroei in de komende jaren autonoom* kan bijhouden (gelijkblijvend marktaandeel, red.), dan doen ze het gewoon heel goed.’
*Autonoom is op basis van dezelfde winkels; geen nieuwe winkels erbij, geen bestaande winkels eraf.
