Met de huidige groeiende populariteit van content marketing wordt het meten van de kwaliteit van de content die u aanbiedt steeds belangrijker. Het domweg meten van bezoekers- en gebruikersaantallen en deze vervolgens afbeelden in kleurige grafieken is niet meer voldoende. Een CMS lost dit eenvoudig op door te meten bij de bron: de content.
Het meten van content
Het meten van gebruikers- of bezoekersaantallen van pagina’s op uw site of mobiele app doet u waarschijnlijk al lang. Dankzij gratis systemen zoals Google Analytics of open source analytics software zoals Piwik heeft u een nauwkeurig beeld van de pagina’s die meer (of minder) door uw bezoekers of gebruikers bezocht worden.
Wat deze systemen gemeenschappelijk hebben is dat ze hun meetresultaten baseren op de uiteindelijke html weergave van pagina’s en niet op de inhoud waaruit deze gegenereerd zijn: de content zelf. Omdat slechts de html weergave wordt gemeten en niet de informatiebron zelf, is het niet eenvoudig uit deze gegevens af te leiden waaróm sommige pagina’s populair zijn en andere juist niet. Is het onderwerp misschien interessant of relevant voor de bezoekers? Is de schrijver van het stuk erg goed? Is het stuk makkelijk te vinden met een zoekmachine? Staat er misschien een goede, pakkende titel boven? Naast het domweg registreren van gebruik van uw app of de bezoekers van uw site, heeft u extra informatie nodig om zinvolle conclusies te kunnen trekken. Een modern content management systeem (CMS) is veel beter in staat deze extra informatie te meten dan standaard analytics software. Dit komt omdat deze informatie nauw is verbonden met de content zelf: de metadata.
Metadata
Aan de teksten die u schrijft kunt u in het content management system metadata toevoegen; extra informatie die wat zegt over de tekst zelf. Zo koppelt u eenvoudig de naam van de auteur of de geschatte leestijd aan een tekst. Deze gegevens worden waarschijnlijk nooit op de website of in de app getoond, maar zijn wel belangrijke meetpunten. Gecombineerd met bezoekers- of gebruiksgegevens die u direct meet, kunt u dan voor u relevante vragen beantwoorden zoals: “welke auteur heeft het afgelopen kwartaal de best gelezen teksten geschreven?” of “Bij welke auteur haken de lezers halverwege het stuk af?” of “Langere stukken worden in de mobiele app niet helemaal uitgelezen, maar op de site wel”. Belangrijke gegevens die u kunt gebruiken om te bepalen welke stukken uw bezoeker het liefste leest en waar deze de meeste waarde aan hecht.
Persona en funnel
Door de metadata te analyseren in plaats van de veel primitievere bezoekers- en gebruiksgegevens kunt u daadwerkelijk analyses uitvoeren in termen van businessvariabelen. Hierdoor stijgt de waarde van deze analyses voor uw zaakvoering sterk. Zo kunt u door het toevoegen van metadata zoals het ‘marketingpersona’ en de ‘user journey stage’ content performance meten en verbeteren.
Stel dat u bijvoorbeeld een online sportwinkel heeft. In uw marketingplan maakt u gebruik van het persona ‘beginnende hardloper’, een van de belangrijke doelgroepen voor de afzet van uw produkten. Dit persona voegt u in uw CMS toe als metadata aan de content die u maakt. Ten tweede voegt u aan elk document metadata toe die aangeeft op welke ‘user journey stage’ (bijvoorbeeld de stage ‘op zoek naar informatie’) de content betrekking heeft. U kunt nu in de tekst actief proberen de lezer optimaal te voorzien van passende informatie en zelfs prikkelen om naar de volgende user journey stage te converteren, bijvoorbeeld de stage ‘het bekijken van aangeboden produkten’. Na een tijdje kunt u exact analyseren of de aanpak gewerkt heeft en of het persona en de user journey stage waarvoor de tekst is geschreven ook daadwerkelijk overeenkomen met de persona en user journey stages van de daadwerkelijke bezoekers.
Als u dit doet voor al uw marketing persona en alle stappen in de user journey funnel, dan kunt u uw persona’s en volledige funnel exact meten en in kaart brengen. U kunt zien welke content het meeste aanspreekt (of juist ontbreekt) op de site of in de app, welke funnel stages groeien (of verbetering behoeven) en wat voor soort teksten u kunt schrijven om te optimaliseren of maximaliseren. U kunt zelfs zien welke auteur u hiervoor het beste in kunt zetten om een bepaald onderwerp vorm te geven. Op deze manier kunt u gefundeerd en gericht verbeteringen aanbrengen waardoor u uw websitebezoeker of gebruiker van uw mobile app nog beter en relevanter van dienst kunt zijn.
Afbeelding: Attention. Interest. Desire. Conviction. A diagram showing that every sale is offset by attention, interest, desire, and conviction. From Frank Hutchinson Dukesmith, editor of 1904 Salesmanship.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!